文档介绍：珠江御景
2010年6-7月推广计划
一、5月销售情况总结
房产新政接踵而至,投资性购房受严重打压。外地人无法到昆山贷款买房,对于本案而言,前期积累的大量上海、温州等外地客户急剧萎缩。尤其对于本案所处的昆山东区,以往主要是以投资性购房为支撑,投资客户的流失必然加速市场环境恶化。市场受政策影响较大。
1、5月1日-5月31日推广效果及成交总结
日期
主投广告
广告主诉求点
来电
来人
-
工地围墙、户外、网络、老客户介绍、电话开发、网络
珠江御景精装大宅现正热销
7
99(其中房展会来人79组)
-
工地围墙、户外、网络、老客户介绍、电话开发、网络
珠江御景精装大宅现正热销
11
18
-
工地围墙、户外、网络、老客户介绍、交通指示牌、公交站牌、电话开发
珠江御景精装大宅现正热销
20
31
-
工地围墙、户外、网络、老客户介绍、交通指示牌、公交站牌、电话开发
珠江御景精装大宅现正热销
7
17
如表所示,从5月1日到5月31日合计来人165组,来电45组。通过来人来电可以看出,在4月17国四条出台后,新政对本项目产生了巨大的影响。目前受到整个市场的冲击,售楼处现场的来人和来电的数量急剧萎缩,客户购房信心受打压严重。但是,本项目通过参加五一房展会,利用项目于房展现场距离较近的优势,直接带客户至销售现场看房,起到了较好的吸引来人的效果。
2、5月1日-5月31日成交客户分析
分析类型
合计
备注
占总数百分比
上海
1
三房1套
%
外省市
1
二房1套。江苏东台
%
浙江温州
1
二房1套
%
昆山
11
其中二房6套,三房5套
%
合计人数
14
其中二房8套、三房6套
%
从5月1日到5月31日共计成交14套房源,成交总套数较比上月有较大回落。其中昆山本地客户11组,%,上海等外省市客户3组,%,随着政策的贯彻执行,外地投资客源的比例仍将继续下降,本地客户成交比例进一步上升。
应对市场情况,本项目做了一些策略调整,如举办了“”,取得了较好的促销成果,活动当天成交2套房源。
二、6-7月推广思路
基于5月销售情况,下阶段本项目应针性调整营销推广思路,通过主打昆山本地客户,增加对区域客户的活动营销与优惠促销,扩大口碑传播范围与促销力度,同时适当提升媒体投放力度进行配合。具体有如下几点:
1、推广核心卖点不变,说辞推陈出新
A、核心卖点不变:延续前阶段性推广总精神
东城人居核心·精装人文大宅
三大推广核心
品牌价值
独特产品
人文关怀
97-143㎡精装大宅,非凡品味;
古典欧式建筑,高贵典雅
纯正欧洲皇家园林,雍容气度
国际品牌精装,璀璨人生
116米超大栋距,视野无界
珠江地产18年欧式建筑品牌历程,辉煌18年,共享新生活。
通过组织活动与事件营销,形成广泛的圈层口碑与人际传播网,建立人文城邦形象并促进销售
B、说辞推陈出新:昆山东城——步入城市发展黄金时代
6大商业中心:40万㎡绿地商业、30万㎡世茂商业,28万㎡川普城商业,10万㎡中航城商业,10万㎡鸿基财富广场商业,16万㎡自带商业(法式商业+酒店公寓);
5大行政中心:时代大厦、台协大厦、台协商会、公积金管委会中心、会展中心;
4大教育中心:星空艺术幼儿园、晨曦小学、开发区高级中学、国际学校;
3大景观中心:夏驾河景观带、晨曦公园、水上公园
2大医疗中心:宗仁卿纪念医院、昆山第二人民医院分院
珠江御景:1座纯正欧洲精装大城旗舰
2、以直效营销为主,加强昆山城区客户牵引
本项目目前在昆山东区的户外媒体已经充分起到传播、截留(绿地、世茂)的作用,但对于昆山其他区域推广不足,尤其是具高端消费力的市区。因此下阶段应加强针对性的直效营销方式,以圈层活动、定向投递等方式对该部分区域客户进行牵引。同时,线上媒体较5月份适当增加投放,以配合活动营销推广需求。
3、阶段性给予促销优惠
鉴于本项目周边楼盘均放出较大幅度优惠,建议给予阶段性促销优惠:
一是促销期间内,在售单元挑选特惠单位,按集团底价下浮5%销售,以利于快速成交回款。
二是利用老业主资源,执行老带新优惠政策。老业主介绍成交奖励物业费,新客户经老业主介绍成功购买给予折扣优惠。
二、6-7月推广计划
阶段主题:东城人居核心·精装人文大宅
副标:全新97-143㎡精装房源热销中
(一)阶段目标:
来电50组以上,来人150组以上,预计成交30套以上;
预计销售面积:3800平