文档介绍：汇源: 细分为王, 谋局乳业
无论竞争如何激烈的市场,都存在着“真空地带”
面对各行各业的激烈竞争,该如何切入市场
如何在强手如林的品牌海洋里找到突围的空间
如何以巧制胜,借用成熟的市场资源迅速突围
如何做细分市场的超级霸主
源要进入乳业?给我的职业反应是:汇源做奶,该如何解
汇决从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲?目前开发了哪些
产品,优势如何?怎样切入乳品市场?做全国性品牌还是区域品
牌?这些问题不解决,将会给以后的品牌资产积累带来很大的麻
烦。带着这些问题,我赶赴北京顺义,面见张总。随着谈话的不断
深入,一个个问题变得清晰起来。
搜索机会超前半步
果把我们目前的牛奶产品进行充分整合,将会形成一系
如列极具个性化的产品,而且对某些特定的人群,会产生
震撼性的吸引力,让竞争品牌望尘莫及。
市场发展往往有这样一个规律:当一个行业逐渐走向成熟
时,伴随而来的往往是品牌的急速膨胀,随后即是打破格局、重新整合的
开始。而在这一过程当中,往往预示着一批品牌将被淘汰出局,一批品牌
顺势崛起。综观目前的奶业市场,恰恰处在这个“临界点”上。数据显示,现
在我国牛奶人均消费仅公斤/年,而世界平均水平则是公斤/年。随
着人们生活水平的提高,其增长空间可想而知。但目前乳业还基本处于初
级阶段的竞争,主要表现在以下几个方面:
功能化、同质化现象严重。大部分牛奶产品在进行品牌传播时,还主
要集中在功能性诉求和强调奶源放心可靠上,如大草原的牛奶、无污染的牛
奶、无抗奶等。对于某些消费者来说,类似的诉求已不能形成独特的吸引力。
大部分传播以“奶牛”为载体,其实这也是围绕产品本身单向传播,
没有真正从消费者已经变化了的潜在需求出发。当然,这也是留给汇源的
机会。如果依托汇源的资源优势,进行一系列的深度整合与提炼,超前市
场半步,专门针对细分化的市场,打出个性牌及文化牌,不正是汇源进入
液态奶市场极好的机会点吗?
四类产品一块跳板
们终于找到了一个可以传播的概念,一个集产品特点与个性化于
我一身的概念,一个可以延续汇源资源的跳板汇源
汇源此次推出的四大类奶产品都很有意思:
果汁牛奶:由百分百牛奶与少许百分百果汁精制而成。它的产品特点
是既保留了牛奶的营养成分,还增加了维生素与果汁纤维,是专门针对少
年儿童推出的新产品。
束身牛奶:采用国际流行的脱脂技术,大大地降低了牛奶中的脂肪含
量;又在牛奶中加入了更多的膳食纤维,喝起来不会发胖。
早餐牛奶:在纯牛奶的基础上,融入了鸡蛋与麦片精华,经过科学工
艺精制而成。它让营养得到更充分的吸收,同时大大减少了乳糖不耐症的
发生。
睡前牛奶:脂肪含量低,同时加入了乳酸钙与黑米精华,不但含有丰
富的蛋白质、氨基酸及较多的微量元素,同时也有效促进了钙质的吸收,
还有一定的安眠作用。
四大类产品中每类产品都具有一定的差异化,而且能够满足细分市
场的消费需求,但有几个问题我们必须解决:
一是果汁牛奶概念不清。什么是果汁牛奶?到底是果汁还是牛奶?或
者是加入了果汁的奶饮料?消费者很难理解。所以必须把果汁牛奶重新划
分成一个新的产品类,就像束身牛奶一样,有一个清晰的概念。
二是如何把这四个子品牌归类到一个母品牌之下,用一个统一的概
念去传播?只有这样才能让产品一上市,就能使消费者迅速理解与认知。
三是如何解决汇源从果汁形象到乳业形象的品牌缓冲?汇源是果汁
行业的大哥大,其果汁形象早已深入人心。现在大举杀入奶业市场,消费
者还需要一个接受的过程。从品牌营销的角度上来说,必须给消费者一个
缓冲的机会,这就是我们要寻找的“跳板”汇源从果汁形象向乳业形
象延伸的“跳板”。
“喝汇源果汁,走健康之路”是一面鲜明的旗帜,对汇源果汁进行了清
晰的定位。汇源的核心品牌资产就是走健康之路。消费者喝奶是为了什
么?也是为了健康。乳业与果汁具有一个共性:为了健康!对!我们必须
在“健康”这一资源上完成乳业与果汁资源的缓冲与对接,这样才能顺理
成章地给消费者浑然一体的感觉。
如何才能用健康来对接呢?关键是延续与延伸,是往前走,要有超越,
不是生拉硬拽。
“为什么喝汇源果汁能走健康之路?”肖志营问道。
“因为汇源生产的都是纯果汁,当然对健康有好处。尤其是我们生产
的百分百果汁,很多消费者都特别喜欢。”张总很奇怪有此一问。
肖志营“:百分百是什么意思?”
张剑秋“:百分百果汁,百分百健康,消费者百分百满意。”
肖志营“:果汁牛奶是怎么做的?”
张剑秋“:百分百牛奶加少许百分百果汁。”
肖