文档介绍：第四章市场营销战略
一、市场营销战略策划概述
(一)市场营销战略的含义
市场营销战略,是市场营销战略思想、战略目标及战略计划的集合。市场营销战略是企业经营战略的具体化,是企业经营战略在市场营销方面的展开,在整个企业经营战略中处于中心地位。
(二)市场营销战略与市场营销策略
市场营销策略是指,企业为实现市场营销战略,并依据企业外部环境因素和企业内部条件,所做出的具体谋划和对策。
市场营销战略作为企业较长的时期内市场营销活动的总体谋划,具有原则性、稳定性、持久性和整体性等特点,一般不可随便变更和调整。
对一个企业而言,营销战略失误,正确的营销策略也难以避免全局的失败;如若营销策略有误,战略也难以实现。营销学中的产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略就是企业最基本的营销策略。其中任何一项策略的应用,都必须符合营销战略的整体布置。
(三)市场营销战略的特点和地位
A、全局性;B、长远性;C、导向性;D、竞争性;E、原则性;F、稳定性;
企业的成败,不在于企业规模的大小,或外部环境的优劣,最根本的是企业有无正确的营销战略。企业有了长期的营销目标方针和计划,就可以使整个企业方向明确、上下一致、相互协调、增强信心,并不断提高其对外部环境的适应能力,有利于取得企业长期发展的主动权。
(四)市场营销战略策划的类型
市场营销战略策划是对企业营销战略的谋划和规划。
1、企业投资发展战略(从企业的产销水平、市场拓展、资本扩展等方面分析)
发展战略、稳定战略、收缩战略
2、企业业务拓展战略
密集型业务拓展战略:指在企业现有业务中寻找或挖掘进一步增加其销售量或利润的机会。
类型
市场产品
现有市场
新市场
原有产品
市场渗透
市场开发
新产品
产品开发
一体化业务拓展:指一个企业把自己的营销活动扩展到供、产、销、竞争对手等不同环节而使自身业务得到拓展的战略。
前向一体化(产销)、后向一体化(供销、产销) 水平一体化(收购、联合或兼并竞争对手,或者与国内外其他同类契合合资经营等)
多角化业务拓展:向本行业以外发展以拓展业务范围,向其他行业投资实行跨行业经营。
同心多角化(寻求与现有产品线在技术上和营销上有最佳协同效果的新产品)、水平多角化(与现有产品在技术上不相关但等吸引相同顾客的新产品)、混合多角化(发展与现有产品、技术、市场毫无关联的新业务、新产品、新市场)
3、企业行业市场竞争战略
是指在同意行业内或同意产业内,同类产品生产企业或功能相近的替代品生产企业,为谋取竞争优势,获取有利的竞争地位而做出的长远性谋划。
总成本领先、差异化(以特色取得胜利:名牌、技术、性能、服务等)、专一化(在行业内很小的竞争范围内建立detector的竞争优势)
环境机会(O)
环境威胁(T)
内部劣势(W)
内部优势(S)
扭转型战略
增长型战略
防御型战略
多角化战略
4、行业生存发展战略
5、目标市场竞争战略
以后会讲。
(四)营销战略的影响因素
1、内部因素
企业信息化程度、企业管理层的认识及能力、企业员工的参与意识及能力
2、外部因素
宏观环境:政治、经济、法律、文化等
经营环境:行业环境与竞争状况
(五)营销战略策划的程序
1、分析营销战略现状
企业何时开始制定和实施营销战略、企业