文档介绍：1
市场营销
金润圭编著
高等教育出版社
(此课件仅供教学之用,其中内容不得用于其它出版物)
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第四章市场营销战略
营销战略
►战略的核心
►战略思考的要求
►营销战略的分析方法
营销战略的设计
►市场领导者战略
►市场挑战者战略
►市场追随者战略
营销战略计划
►确定企业目标
►拓展业务
►制定产品投资组合
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第一节营销战略
一、战略的核心
(一)什么是战略
◈德国军事理论家劳塞维茨:战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。
◈英国军事理论家利德尔:战略是一种分配和运用军事工具来达到政治目的的艺术。
◈美国学者爱德华·鲁特瓦克:战略是人们决心运用武力来解决冲突问题的辩证法艺术。
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(二)目的、手段与目标三者关系
出发点目标目标目的
核心:战略
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◈决策难点:如何正确识别、选择、创造性地扩展有效手段,并制定恰如其分的目标。
如果一个统帅善于完全根据自己的目的和手段进行战争,并且做得恰如其分,那就是他有天才的最好证明。
克劳塞维茨
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二、战略思考的要求
(一)从全局出发把握具体
因为获得全局性的东西,就会使用局部性的东西,因为局部性的东西是隶属于全局性的东西。
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◈从全局出发才能正确地选择目标
案例:
自董卓已来,豪杰并起,跨州连郡者不可胜数。
曹操比于袁绍,则名微而众寡,然操遂能克绍,以弱为强者,非惟天时,抑亦人谋也。今操已拥百万之众,挟天子而令诸侯,此诚不可与争锋。
孙权据有江东,已历三世,国险而民附,贤能为之用,此可以为援而不可图也。
荆州:其主不能守,此殆天所以资将军,将军岂有意乎?
诸葛亮
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◈从全局出发,才能创造性地扩展有效手段
案例:
大前研一
在日本和西方国家一样,都可以听到一些大型公司彻底失败的消息。但据我所知,没有一个大型公司不在为时未晚的时候改变经营方向的。问题是,在我观察到的每一个例子中,关键时刻的关键管理,都是在没有观察到始终存在着的一定范围的选择,而是匆匆忙忙地用一种更狭窄的视野奔向了自己的毁灭。
企业的战略思想就是冲破狭隘的视觉范围
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◈从全局出发,才能做好关键性局部工作
案例:
近三年来国内生产总值的增长
东北一家农民辛苦耕作
局部:让一部分人一部分地区先富起来
全局:共同富裕
为此,中央早在1982、1983、1984、1985、1986连续五年一号文件中强调农民问题。
十一五规划中把三农问题放在首位。
资料来源:http://news./z/sannong/
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(二)从深远着眼考虑未来
►注重长期努力
日本人在产品和市场开放投资中采取的是长期观念。他们梦寐以求的是在世界市场上的长期地位,不为短期利润“竭泽而渔”。
F1日本丰田赛车
竭泽而渔