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信息产业部电信研究院
企业管理研究所
范玉钟
2004年3月27日
1
思路
案例的引引子
目前中国国移动的的品牌体体系
多品牌策策略的理理论分析析工具
分析中国国移动多多品牌策策略的问问题
找出解决决问题的的方法
以韩国SK电讯讯为例证证明
播放一个个小动画画,让大大家用所所讲的工工具作分分析
2
***动多品牌牌发展策策略遇到到了问题题
各种品牌牌驱动手手段无法法凑效
品牌承诺诺难以实实现
案例的引引子
3
电信行业业的三大大转变
电信行业业采用多多品牌策策略原因因
话音业务务
数据业务务
网络运营营商和业业务提供供商
内容和服服务集成成提供商商定
电信业务务
电信产品品
ARPU增长点
运营商的的定位
提供产品品
4
***动的品牌牌体系
5
***动品牌的的定位
6
多品牌发发展策略略的优劣劣势
优势
劣势
第一,多多个品牌牌使企业业有机会会最大限限度地覆覆盖市场场。
第二,多品牌有有助于限限制竞争争者的扩扩展机会会,使得得竞争者者感到在在每一个个细分市市场的现现有品牌牌都是进进入的障障碍。
第三,突突出和保保护核心心品牌。。
第一,由由于定位位的不够够明晰,,容易导导致企业业内部各各兄弟品品牌自相相残杀;;
第二,原原有品牌牌对企业业的净贡贡献率降降低;第第三,新新品牌的的推广费费用非常常大,使使原本有有限的资资源分配配更加紧紧张;
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品牌组合合
品牌组合合
品牌角色色
品牌作用用
品牌关系系
8
***动的品牌牌组合
9
***动多品牌牌发展策策略遇到到的问题题
问题一::增加了了类品牌牌,混淆淆消费者者认知
问题二::市场细细分的标标准不一一致,导导致品牌牌之间产产生摩擦擦
问题三::多品牌牌的促销销手段与与市场细细分标准准相悖,,导致促促销效果果不理想想
问题四::品牌组组合出现现市场空空缺
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