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芬必得广告的感性与理性
小组成员
芬必得:
芬必得是葛兰素史克公司的止痛药品牌,目前在中国由合资公司中美史克运营,在国内有四款主要止痛产品:芬必得布洛芬缓释胶囊、芬必得乳膏、芬必得头痛装、芬必得酚咖片(新头痛装)。芬必得布洛芬缓释胶囊是芬必得止痛系列产品之一,布洛芬为该类止痛药的通用名称,由不同厂商和品牌生产的布洛芬缓释胶囊略有不同。
广告描述:
广告运用旁白解说——肌肉、关节疼痛一旦发作每一秒都痛苦难熬,芬必得迅速缓解关节疼痛,只需一粒药效持续十二小时,“持久去痛就是芬必得”。
分析:
这则广告从理性的角度有理有据的直接说明芬必得布洛芬缓释胶囊所具有的产品特点和功能,展示疼痛给机体带来的不方便,缓解肌肉关节疼痛,药效持久去痛。
首先它一定要能够止痛。这是生理层面的东西,是最基本的;从更高层面看,止痛对于患者而言是痛苦的解脱,给他们带来了轻松和精神上的自由,这是止痛的精神上的功能。
按照这样的思路延伸下去,芬必得产品就找到了突破点。新的诉求改变了以往理性的诉求"持久去痛就是芬必得",而是从感性化的角度提出"无痛世界,自由自在"这样一个概念。
芬必得到底应该是一个什么样的品牌?
广告描述:
画面有气势,有强烈的美感,没有旁白,完全依靠画面营造出一个无痛世界。在蔚蓝的水底世界,海豚正在自由自在地畅游,一个健美的女子与海豚一同在水中嬉戏玩耍,广告语为"无痛世界,自由自在"。
分析:
这版广告展现给受众的是一种内心通感,那种自由流畅的旋律和节奏在受众内心深处烙下深刻的印象,使受众在潜意识中就接受了芬必得“无痛世界,自由自在”的主张。
评价:
第一个广告让消费者用理智去权衡利弊听从劝说,了解产品“是什么?是否适合我?能说服我吗?”进而采取购买行为。没有病的消费者不会对药品有太多关注,但一旦得了某种疾病,却十分重视药品的功效,了解了药品的性能后才敢服用。
药品在传播推广中重视功能的推荐是必须的,尤其是在市场推广的前期。所以在竞然激烈的止痛药市场上,芬必得广告先把握住产品的疗效诉求。