文档介绍：广告美学
———广告与审美的理性把握
摇摇
王纯菲宋玉书主编
中南大学出版社
序ⅰ
序
很高兴把这本《广告美学》推荐给读者。
这是一部教材,它以纷繁复杂、丰富多彩的广告审美现象为分析与阐释
的现实对象;这是一门相关专业的大学生及广告从业人员所急需的知识,是
对这门知识的系统性讲授。同时,它又是广告学与美学在应用领域的拓展与
深化。
广告业的兴起与繁荣,不仅有效地促成了广告学以及与广告学密切相关
的其他学科的发展,如市场学、市场营销学、大众传播学、公共关系学以及
公共事务管理学的发展,等等;而且,它还向以其超功利性而不甘染指于世
俗功利的传统美学与艺术学发起了挑战,派送了请单。它的挑战在于它以广
告业繁荣的不容回避的客观现实性,向传统美学与艺术学发出功利性质疑,
要求后者回答广告的功利性是否就必然与美和艺术无缘;而令后者难以回答
的是,倘若仍坚持美与艺术的超功利性的传统看法,则强调功利性的广告就
确实与美和艺术无缘。可是,实际情况却是广告功利性的现实实现又总是美
的实现或艺术的实现;这样一来,在广告现实的质疑面前,传统美学或艺术
学就陷入两难境地,它或者放弃一贯坚持的美或艺术的超功利性,或者闭上
眼睛不看那生机盎然的现实,恪守概念思辨的冻土。放弃超功利性是传统美
学、艺术学面对现实的自我否定,而不顾现实,则又是传统美学、艺术学对
于现实的否定。无论如何,广告的现实挑战都把传统美学与艺术学逼入了面
临否定的困境———或是自我否定,或是被现实所否定。至于广告业在繁荣中
向美学或艺术学所派送的请单所发出的吁请,则在于广告在现实发展中几乎
无处不与美和艺术相遇,而且又总是在美与艺术中找到自己的功利归宿;这
使它不能不迫不及待地恳请美学与艺术学走出殿堂,出手相助。这吁请急切
而且真诚,这对于美学与艺术学而言,正是一片充满生机的天地。
这是一个重要的时代课题。这一课题的关键在于美或艺术如何在广告的
功利性中安居,广告的功利性又如何在美或艺术的栖居中实现。而这一课题
的求解,就是广告学与美学的联姻,就生出了这本《广告美学》。这是时代的
ⅱ序
产物。
《广告美学》准确地把握着美或艺术之于广告的实质性关系。从根本上
说,广告是一种工具,一种手段,它为所传播的信息———包括商品信息、服
务信息、企业信息以及社会公益信息而存在。这决定了广告的依附性,它只
能依附于它的信息目的。它的构思、创意、制作、效果,以及因此而来的对
于它的接受与评价,都受信息目的所规定、所制约、所衡量。广告如果离开
它的信息目的去另外追求自身的目的,如广告自身的精彩、广告自身的完善
或广告自身的别出心裁,实际上就都是广告的否定。错把手段当成目的或不
同程度地把手段当成目的,是很多广告误入歧途的原因。
而美学的通常看法在于,美或艺术在历史发展与实践展开过程中,以自
由实现或自由肯定的形式从其所关联的功利活动或功利内容、功利属性中超
然而出,以其赏心悦目的独立价值唤起人们的自由体验;人们体验着自由,
而自由便是功利压迫的解脱。但实际上,不管历史实践与现实实践给人们提
供了怎样的自由,这自由都是物质实践的自由,是见于物质实践的自由。见
于物质实践,也就必然地关联着物质实践的功利性———没有功利性的物质实
践并不存在。这样,一方面,美或艺术是超然于物质实践的自由,一方面,
美或艺术又总是根基于、关联于物质实践,因此又是见于物质实践的自由。
既超越又关联,这是美或艺术对于功利性的实际情况。在现实生活中,美是
具体生活的美,艺术也是具体生活的艺术,具体生活是美或艺术的源泉,构
成美或艺术的内容,并规定着美或艺术的形态。很难想象,当美从具体生活
事物中以其自由形式而被抽取出来时,它将着落于何方?如人的容貌的美、
建筑的美、风光的美,它离开面貌、离开建筑、离开风光,又会以何种形态存
在于现实生活?艺术也是一样,离开具体的生活内容、生活体验、生活形态,
艺术又将是什么呢?弄到最后,美或艺术恐怕就只能被抽取为一堆毫无生机
的色彩和线条了。康德就正是在这样的美的抽取中,把美推上了枯燥线条的
绝路,以至于他不得不进行挽回式的让步。在这一点上,康德成为他自己的
思辨逻辑的逃逸者。这就是说,在历史实践与现实实践中,在生生不已的现
实生活中,美或艺术其实离不开现实生活亦即离不开功利性。长时期以来,
美或艺术被超功利地理解与论证,这只在概念思辨的美学与艺术学体系中有
效,是概念打造出来的超功利性。
以此引申于广告,就有了广告美学所面临的基本悖论:美或艺术超然于
广告的信息目的、功利目的,但同时,前者又是见于后者,依附于后者的信
序ⅲ
息目的存在、功利目的存