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指引编写说明
培训与推广反馈
《综合超市指引》简介
营业管理本部黄玮
2023/3/9
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华润万佳超级市场有限公司
1、综综合超超市简简介
综合超超市需需求组组合
综合超超市的的营销销组合合
综合超超市的的品类类构成成
综合超超市经经营面面积
综合超超市的的陈列列布局局
综合超超市的的目标标市场场
综合超超市的的阶段段性工工作
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华润万佳超超级市场有有限公司
综合超市的的业态核心心价值——“价格+品种”的的需求组合合
价格/品种
品类杀手
品牌专卖店
百货商场
大卖场/
综合超市
多
少
品种
价格
高
低
小超市
折扣店
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华润万佳超超级市场有有限公司
华润万佳综综合超市
的业态营销销组合
约7000-11,000个个SKU(食品,HBA,杂货87%,耐用用品和服装装占13%)
品类经营重重点是以食食品、生鲜鲜、HBA、杂货为主,,销售占比比84%;耐用品和和服装等方方便性品类类销售占比比16%
顾客购买首首选品类为为:生鲜、、冷冻冷藏藏、烟酒饮饮料、美发发用品
顾客购买比比较选择购购品类为::休闲食品品、奶制品品、保健品品等
顾客购买便便利品类为为:服装、、小家电、、床上用品品等
根据各个地地区的特点点配置区域域性品类和和商品
通过合作伙伙伴提供服服装、家电电和快餐、、药店、洗洗衣等
价格定位::“区域性性价格形象象领先“,,毛利率为为13%,,顾客购买买首选品类类实现价格格最低;比比较选择品品类商品价价格和竞争争对手持平平
采用“天天天平价”为为主,“促促销性商品品价格”为为辅的价格格策略,其其中“天天天平价”的的重点为顾顾客购买首首选品类;;“促销性性商品价格格”的重点点为比较选选择品类
季节性商品品强调“早早进早出””;年度促销计计划的商品品品类应以以顾客购买买首选和比比较选择品品类为主
三种选址定定位
-社区型((一级城市市中若干居居民区的中中心地带))
-区域商业业中心(二二级城市邻邻近区域性性商业中心心/居民区区)
-中心商业业区(三级级城市或重重要城镇的的中心商业业区内)
门店经营面面积4,000-6000平平方米,对对于超过6000平平方米的门门店,可可以通过与与外部合作作伙伴联营营来实现
以顾客购买买首选品类类和比较选选择品类为为核心的门门店布局设设计和商品品陈列
以提高消费费者购物兴兴奋度为目目标的店内内营销方式式,强调新新商品、促促销商品信信息的传达达
社区型店的的消费者沟沟通强调居居民区内的的沟通,承承诺服务范范围有限;;中心商业业区型门店店考虑更开开放、信息息传播更广广、更快的的沟通方式式,服务范范围最广;;区域商业业中心型门门店的沟通通和服务范范围介于其其中
商品/服务务组合
价格
选址
销售与沟通通
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综超营销组组合要结合合不同品类类角色的需需求进行规规划
综合超市的的业态营销销组合描述述
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华润万佳超级市场场有限公司
综合超市业态是以以满足消费者在食食品、生鲜、杂货货等品类上一次性性购足的业态类型型
低
低
高
高
平均价格
购买频率
生鲜
日配
食品
干货
HBA
杂货
家居
音像
制品
办公
用品
玩具
体育
用品
床上
用品
服装
服饰
小家电
大家电
主要消费者品类分分析
资料来源:罗兰•贝格
消费者购买频率高高
购买决策容易
一次性购足
综合超市应选择其其中购买频率高购购买决策容易的的品类作为便利性性品类经营
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华润万佳超级级市场有限公公司
综合超市经营营面积范围4000-6000平方方米
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收集
数据
综合超市的SKU计划和参考店店数据分析((每平方米陈陈列SKU数)
综合超市营业业面积
品
类
经
营
面
积
确
定
SKU数:最少1700品最多多2500品
参考店(百佳佳)
综合超市生鲜鲜日配区经营营面积范围1100-1700平方方米
生鲜日配区营营业面积
A
干货食品区营营业面积
SKU数:最少2450品最多多3670品品
参考店(百佳佳)食品区品品类商品的每每平米经营SKU数
综合超市干货货食品区经营营面积范围1700-2500平方方米
B
非食品区营业业面积
SKU数:最少3025品最多多4870品品
参考店(百佳佳)非食品区区品类商品每每平方米经营营SKU数
综合超市非食食品区经营面面积范围1200-1900平方米米
CB
综合超市经营营面积(约约4000-6000平平方米)
华润万佳综合合超市经营面面积的计算方方法
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华润万佳超级级市场有限公公司
陈列和布局
消费者沟通
选址定位不同同的门店,商商品陈列布局局的原则基本本一致,但销销售与沟通需需要进行相应应调整
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销售与沟通在在不同选址地地区的差异性性
社区型综合超市
区域商业区型综合超市
中心商业区型综合超市
以顾客购买首首选品类和比比较选择品类类为核心的门门店布局设计计和商品陈列列
以提高消费者者购物兴奋度度为目标的店店内营销方式式,强调新商商品、促销商商品信息的传传达
以居民区内的的沟通为主,,沟通范围较较小
承诺消费者的的服务范围较较小
店内促销为主主(商品推展展)
社区活动、捐捐赠、消费者者座谈建立形形象
站牌广告、店店外条幅
社区内沟通和和开放式沟通通相结合
承诺消费者的的服务范围适适中
采用区域内媒媒体如公共汽汽车站牌、道道路指引等
更开放的沟通通方式,沟通通区域更广、、要求沟通更更快
DM促销方式应用用(报纸夹页页)
有线电视、报报纸广告
增加主题促销销和Roadshow
承诺消费者的的服务范围广广(送货上门门)
流动顾客增加加,需要更完完善的店内购购物引导系统统
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华润万佳超级级市场有限公公司
综合超市扩张张的目标区域域为苏南浙东东和珠江三角角洲地区
综合超市目标标市场的零售售规模
综合超市目标区域的零售规模变化
[单位:亿元]
“集中于苏南南浙东,2006年实现现区域领先目目标;在具有有开店能力的的前提下,战战略性进入珠珠江三角洲地地区”
综合超市目标区域
苏南浙东地区区
珠江三角洲地地区
872
898
924
951
979
1)
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华润润万万佳佳超超级级市市场场有有限限公公司司
综合合超超市市将将进进入入苏苏南南、、浙浙东东、、珠珠江江三三角角洲洲地地区区19个个城城市市,,自自建建门门店店
苏南南地地区区
浙东东地地区区
珠江江三三角角州州地地区区
A类城城市市
预计计综综合合超超市市区区域域扩扩张张结结果果
镇江江
扬州州
南京京
南通通
无锡锡
苏州州
常州州
B类城城市市
嘉兴兴
杭州州
绍兴兴
温州州
台州州
宁波波
东莞莞
佛山山
湖州州
泰州州
资料料来来源源::研研讨讨会会、、罗罗兰兰•贝格格
深圳圳
广州州
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华润润万万佳佳超超级级市市场场有有限限公公司司
为实实现现区区域域扩扩张张和和商商业业计计划划的的核核心心要要求求,,综综合合超超市市需需要要制制定定阶阶段段性性目目标标和和行行动动方方案案
标准准化化的的
流程程
品类类战战略略
一致致性性
价格领先
商品差异化
销售沟通和品类的一致
商品可得
快速扩张
扩张张计计划划
及商商业业计计划划的的要要求求
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采购购杠杠杆杆供供应应商商优优化化
从制制造造商商直直接接采采购购商商品品
区域域供供应应链链和和全全国国供供应应链链相相结结合合
自有有品品牌牌开开发发
采用用高高效效的的物物流流解解决决方方案案
建立立有有效效的的““店店内内促促销销””体体系系
标准准化化的的开开店店流流程程
店内内营营运运流流程程
供应应链链优优化化流流程程
扩张张计计划划和和商商业业模模型型对对综综合合超超市市的的核核心心需需求求
行动动方方案案
核心心需需求求
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华润万佳超级市场场有限公司