文档介绍：该【品牌管理的基本概念和方法 】是由【zhangkuan1439】上传分享，文档一共【39】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【品牌管理的基本概念和方法 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。品牌管理培训
北京
京东方科技集团有限公司 追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目
讨论稿
.(.....)专业提供企管培训资料
内容提要
品牌的定义方方法有很多,,普华永道的的品牌管理模模型采用简洁洁的定义方式式
品牌的定义
资料来源:普普华永道全球球知识中心
品牌是唤起人人们对某种产产品、服务、、
商业团体等的的认识的各种种因素的总和和
客户
雇员
股东
竞争者
监管部门
商业伙伴
求职者
供应商
媒体
公众
.(.....)专业提供企企管培训资料料
现在的品牌管管理定义
过去的品牌管管理定义
品牌牌管管理理已已经经不不再再是是一一个个局局部部的的、、静静态态的的和和教教科科书书式式的的过过程程,,必必需需对对品品牌牌管管理理给给以以全全新新的的理理解解
品牌牌管管理理的的过过去去和和现现在在
一个个市市场场、、品品牌牌部部门门及及其其广广告告代代理理商商的的功功能能
一个个有有完完善善管管理理规规程程定定义义的的过过程程
一个个一一旦旦拥拥有有即即可可长长期期保保持持优优势势的的状状态态
一个个管管理理大大师师可可以以不不必必再再学学********的的技技巧巧
一个公司整体的战战略
一个变革管理、转转型中不可分割的的部分
一个高层管理层的的核心功能
一个业务的核心流流程
一个必须联系全公公司以及业务伙伴伴的网络
一个不易保持优势势的状态
一个永远可以学********和创新的领域
即使现在,管理者者仍然常常忽略品品牌也是其资产
品牌管理关键因素素1:把品牌当当做资产
60%的公司没没有集中明确的品品牌推广计划
56%的公司从从未进行过品牌价价值评估
33%的公司从从未有过正式的长长期品牌战略
2001品牌价价值(bn$)
1COCA-
9McDONALD’
10AT&
一方面
另一方面
资料来源:Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates
对京东方的启示
品牌管理工作不是是魔术,而是可以以量化考核的工作作
品牌管理工作是增增加公司资产的行行为,而不是单纯纯的支出
品牌管理工作需要要高层管理的直接接参与和支持,而而非个别部门的零零散工作
企业的品牌作为无无形资产需要经常常评估
如果员工尚不能为为你的品牌而激动动,难以想象你的的客户会这样
品牌管理关键因素素2:全员品牌牌管理
实际上大部分世界界级的品牌持有者者90%的品牌牌的推广和管理工工作是通过其组织织和员工进行的,,而只有10%是通过对客户户进行宣传完成的的
--ChrisMarcae
《世界级的品牌》》
对京东方的启示
品牌管理绝不仅仅仅是做广告和办新新闻发布而已
品牌是企业文化的的一部分
企业不能躲藏在品品牌背后,而必须须面对自己的品牌牌
企业内部的品牌观观念比制定对外的的宣传更重要
最终,品牌管理是是全体企业员工的问题
品牌管理不仅仅是是建立“名字的含义”,而是企业的一种种核心竞争力
品牌管理关键因素素3:综合的品品牌管理能力
产品
服务
市场/营销
产品的策划/制造造
企业的学****和联盟盟的能力
企业的使命、文化化和领导风格
对京东方的启示
品牌管理的能力是是一种综合的能力力,绝非仅仅是市市场营销能力,市市场、销售、品牌牌推广的能力仅仅仅是冰山一角
品牌管理的基础是是企业的使命、文文化和领导风格,,企业高层的意识识往往决定了企业业的品牌管理风格格和模式
企业的财务支持
人力
资源
普华永道品牌管理理能力模型
.(.....)专业提供企管培培训资料
对京东方而言,需需要借鉴业界的品品牌管理经验,但但不一定要照搬所所谓“最佳模式”
品牌管理关键因素素4:适合本企企业的品牌管理
对京东方的启示
普华永道的行业研研究表明,企业的的品牌管理策略有有许多类型,拷贝贝“最佳模式”不不一定能取得成功功,对于有特定企企业文化背景的组组织而言,允许的的品牌管理模式是是很有限的
行业研究表明,广广告仍然是品牌管管理中主要的(通通常也是最昂贵的的)活动,但企业业品牌管理已经越越来越多地采用非非广告的方式
标识化(ICONING)
McDonalds
CocaCola
品牌联盟(ALLIANCING)
Nestle-Disney
Swatch-Mercedes
使命化(MISSIONING)
UPS
Daewoo
理念化(VALUING)
SONY
Virgin
时尚化(FASHIONING)
HaagenDazs
Nike
一些著名品牌管理理概念模式
资料来源:普华永永道全球知识中心心
上述品牌管理中的的核心问题对品牌牌管理流程提出了了具体的要求
品牌管理流程应当当解决的问题
把品牌当做资产
全员品牌管理
综合的品牌管理能能力
适合本企业的品牌牌管理
品牌管理中必须围围绕提升品牌价值值进行
品牌管管理必必须建建立在在对品品牌价价值的的评估估基础础上
品牌管管理流流程必必须是是量化化的能能够考考核的的
品牌管管理流流程必必须解解决职职责分分配WDW(whodowhat)的问题题
品牌管管理流流程必必须涉涉及企企业所所有相相关部部门
企业高高层领领导必必须参参与品品牌管管理流流程
确定品品牌管管理流流程的的执行行人员员的能能力要要求
各相关关部门门如何何配合合执行行品牌牌管理理流程程
品牌管管理流流程需需要符符合京京东方方的企企业战战略
品牌管管理流流程设设计需需要符符合京京东方方的现现状
品牌管管理流流程需需要适适应京京东方方的企企业文文化