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西安交通大学管理学院
主讲教师:范高潮
第13章营销渠渠道决策
市场营销渠道((简称营销渠道道)是使产品或或服务能
被使用或消费而而配合起来的一一系列独立组织织的集合。营
销渠道的概念可可用下图来描述述:
第13章营销渠渠道决策
生产者
(企业)
消费者
(使用者)
产品
产品
产品
中间商
营销渠道概念
第13章营销渠渠道决策
中间商在营销渠渠道中的作用主主要表现在以下下几个
方面:
,提高流通通效率
、空空间距离
第13章营销渠渠道决策
产品在营销渠道道中流动时,我我们可以看到其其中存在
几种以物质或非非物质形成运动动的“流”,如如图所示:
第13章营销渠渠道决策
商流
制造商
中间商
顾客
物流
运输商
顾客
制造商
仓库
中间商
货币流
制造商
银
行
中间商
银
行
顾客
信息流
制造商
运输商
仓库
银行
中间商
运输商
银行
顾客
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
第13章营销渠渠道决策
零售商
批发商商
零售商商
批发商商
中间商商
零售商商
生产者者
消费者者
零层渠渠道
一层渠渠道
二层渠渠道
三层渠渠道
第13章营营销渠渠道决决策
对于四四种基基本类类型的的营销销渠道道,其其本身身结构构因层层次的的不
同而具具有较较大的的差别别。即即使同同一层层次结结构的的渠道道,实实际
中因不不同层层次所所选的的中间间商的的数量量和类类型的的不同同也有有区
别。因因此,,要反反映一一个企企业所所使用用的营营销渠渠道的的情况况,
需引入入营销销渠道道的层次、、长度、、宽度等概念念。
营销渠渠道中中的各各种中中间商商,每每一种种中间间商就就是一一个层层次
产品在在营销销渠道道流动动过程程中所所经过过的层层次数数。
渠道的的每次次层次次中使使用同同种类类型中中间商商数目目的多多少。。
第13章营营销渠渠道决决策
中间商商是专专门从从事商商品流流通经经营活活动的的企业业和个个人。。他
们能以以较低低的成成本为为生产产企业业完成成市场场营销销职能能,并并在
生产和和消费费之间间起到到沟通通信息息和调调解矛矛盾的的作用用。一一般
中间商商分类类方式式有两两种,,一是是按销销售对对象分分类,,将中中间
商分为为批发发商和和零售售商两两大类类;二二是按按产品品流通通过程程中
有无所所有权权转移移分类类,将将中间间商分分为经经销商商和代代理商商。
第13章营营销渠渠道决决策
批发是是指一一切将将物品品或服服务销销售给给为了了转卖卖或者者商
业用途途而进进行购购买的的人的的活动动。批批发商商是指指那些些从事事批
发业务务的企企业。。