文档介绍：市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
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第13章营销渠道决策
市场营销渠道（简称营销渠道）
所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费
者的所有活动。零售商是主要从事零售业务的企业。
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第13章营销渠道决策
（1）零售商的特点
---零售商是以最终消费者作为服务对象
---零售商处于流通过程的最末端，要注意售后服务
---零售商一般是零星交易，频率很高，从业人数
多，基本属于劳动密集型行业。
---零售商面对广大消费者，直接受到人口分布的影
响，分布面广，分布点多，一般设在繁华地区和
居民稠密区。
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第13章营销渠道决策
（2）零售商的作用
---对批发商或生产者，零售商承担着针对消费者营
销的重要职能。
---对最终消费者，零售商起着方便顾客的作用。
---信息沟通作用。
（1）商店零售商，指固定的销售场所的零售商，主要有
专营店、百货商店、超级市场、方便店、超级商
店、联合商店和特技商场、折扣店、仓储商店、目
录销售陈列室
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（2）无店铺零售商，指没有固定的销售场所的零售商，
有直接推销、直接营销、自动售货机、购买服务
社。
（1）连锁组织：所有权连锁店、自愿连锁店、零售商合
作社
（2）消费者合作社：是由消费者合作组成的零售组织。
（3）销售联合体：以集中所有权形式将不同的零售组织
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第13章营销渠道决策
联合起来，形成自由形式的、进行统一管理的组织。
（4）特许专卖组织：特许者通过合同的方式，将其所拥有的某种产权授予被特许者使用，并从中获取报酬。
生产者 批发商 零售商 消费者
对企业有利的方面：可以利用批发商和零售商的仓储条
件，也可以使企业在资金方面得到批发商和零售商的支
持。
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生产者 批发商 零售商 消费者
对企业不利的方面：批发商和零售商作为独立的经济实
体，决策往往是以自己的利益最大为原则，这样，企业
难于对自己的营销活动进行有效控制，同时还可能因相
互之间的利益冲突阻碍企业营销渠道的正常运行。
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由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成
的一种营销渠道组织。垂直营销渠道组织根据组合方式
不通可分为公司式垂直营销渠道组织、管理式垂直营销
渠道组织和契约式垂直营销渠道组织三种。
营销渠道的所有部分都为一个渠道成员的所有部分都为
一个渠道所有，且渠道管理工作由一个渠道成员负责的
一种组织形式。
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管理式垂直营销渠道组织指渠道内各成员以协调的方式
而不是以所有权为纽带对营销渠道进行组织管理的营销
渠道组织。
契约式垂直营销渠道组织由不同层次的独立制造商和分
销商在合约的基础上进行联合，以获得单独经营不可能
获得的经济效益和销售业绩。分为三种形式：批发商发
起的自愿连锁店、零售商发起的合作连锁店和特许权组
织（制造商发起的特许权组织和服务性企业发起的特许
权组织）
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第13章营销渠道决策
水平营销渠道组织是指由同一渠道层次上的两个或两个
以上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的一
种营销渠道组织。
多渠道营销渠道组织是指企业使用两种或两种以上的营
销渠道将其产品销售给它的顾客的一种营销渠道组织。
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第13章营销渠道决策
市场因素、产品因素、企业自身因素、中间商因素、竞
争因素、环境因素
营销渠道选择一般是根据对影响营销渠道选择的因素进
行分析的结果，首先从现有的营销渠道类型中选择适合
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第13章营销渠道决策