文档介绍：伊利“四个圈”奔跑着去买的冰淇淋
------伊利冰淇淋系列电视广告片创作纪实
阳光下奔跑的思路
2000年10月份,我们接到了伊利冷饮事业部营销副总路长全先生打来的电话,简短的自我介绍之后,即邀请我们到伊利商谈冰品广告的事宜。接着为表诚意,他特别派了市场总监先到我们公司恳谈。因为我们当时非常忙,几乎很难抽出时间去内蒙古,路总又打来电话很诚恳地对我们说:“我们真诚地希望与叶茂中营销策划有限公司合作,伊利是值得你们做的大品牌,所以请你们哪怕挤一天的时间来伊利看一下”。我们被客户的这份真诚感动了,在服务客户的过程中,有什么比真诚更能打动人的呢?于是,我们在10月7日早晨7点接待了一个国庆期间预约好的客户后,便匆匆赶往机场,乘9点20的班机飞往内蒙古呼和浩特。
当我们坐在伊利集团总部花园式工厂办公区二楼的会议室时,下午的阳光正透过明亮的玻璃窗照射进来。由于内蒙古晴朗的天空浮尘少,大气能见度好,所以,太阳的光线特别的直接也特别的透亮,我们的会谈就在这样一个清新明亮的环境中开始。
路总先是坦诚的跟我们介绍了邀请我们创作2001年冰品广告的背景。2000年5月30日他到伊利冷饮事业部报到,经过两个月时间完成了企业内部的洞察和冰品市场的把脉,8—9月开始了全国的营销整合,包括市场导向的确立,产品线的规划,营销体系的建立,渠道的整合和销售队伍的建设等。在完成这个庞大的、艰苦的营销整合基础上,顺利启动了伊利最困难的东北市场并取得令行业瞩目的业绩。在营销整合和成功试点基础上,希望有个好广告为伊利催生出2001年的一个明星产品,用明星产品带动伊利系列产品的销售,所以这个广告很重要。他说他研究了国内的几家著名广告公司,发觉我们的广告能够用最简洁的画面和语言抓住消费者的心理,具有鲜明的个性和冲击力。2001年伊利冰品需要一种新鲜强大的“冲击波”打破原有的惰性。
作为一名职业经理人,路长全先生表现了极其鲜明的专业加敬业的职业经理人特质。而他对伊利的全情投入与自觉自愿的道德感更让人尊敬,令人不忍辜负他的期望。
在此之前,伊利的广告一直是由国际性4A广告公司来做的。服务这样一个受国际公司影响过的客户,我们的压力还是蛮大的。而且当时伊利的冰品市场已经萎缩,急需一个强势产品来打破以往的沉闷,面对期待的目光和窗外照射进来的暖融融的阳光,我们忽然产生了奔跑的思路——让消费者为伊利而奔……
为什么奔跑?
不同的产品,不同的消费群体,要有不同的沟通方式。对于某些产品来说,感性沟通比理性沟通更为重要。针对孩子们的产品,信息沟通就不如情绪沟通有效。好的片子要引起孩子们内心的共鸣,要能够煽动起他们的激情。
仔细观察,孩子们的行为很有意思,他们会用很剧烈的方式表达自己的感情。在体现自己的所需时,有着和大人不同的特有行为方式,与他们的沟通,要符合他们的特点。所以,我们设计了让他们奔跑着去买冰淇淋的场面。这个创意有感于我们小时候的经历。记得小时候兜里揣着五分钱,就会很兴奋的跑着去买一支冰棍或几粒糖块,这种记忆直到现在还十分清晰,以至于带着这样一种激情进行创作。
创作人的激情如果能够感染自己,那么也就能够感染他人了,奔跑正是一种有效的情绪感染行为。从镜头语言来分析,奔跑的镜头具有视觉张力,而且以往的冰品广告片很少有运用奔跑来表现的。
“奔跑”这个Idea的最大意义在于塑造了伊利品牌的