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[摘要]在经济技术开展的今天,线下实体店面临各种各样的威胁,产品同质化愈加严重,市场竞争加剧,网店对线下实体店带来冲击,消费者也不再只满足于产品的质量和功能,因此线下实体店想要满足顾客的需求就要改变传统的营销观念。体验营销不同于传统营销,在线下实体店中逐渐展现它的优势。相对于看不见摸不着的网上购物,体验营销通过与传统营销不同的体验式购物,让消费者在购物中就能感受到售后的体验和愉悦的购物体验,满足消费者的精神需求。
[关键词]体验营销;实体店;网购
[中图分类号]F270[文献标识码]A
Abstract:Witheconomicandtechnologicaldevelopment,physicalstoresfacewithvariousthreats,includingincreasinglyseriousproducthomogeneity,intensifyingmarketcompetition,,,,experiencemarketingenablesconsumerstohaveaftersalesexperienceandpleasureofshoppingintheshoppingprocess,satisfyingthespiritualneedofconsumers.
Keywords:experiencemarketing,physicalstore,onlineshopping
一、电子商务平台兴起后对线下实体店的冲击
在电子商务平台兴起后,网店对线下实体店产生了巨大的冲击和影响,各种功能齐全方便快捷的APP吸引越来越多的消费者成为网购的忠实粉丝,随着网店兴起后的一些新的购物方式和购物渠道吸引越来越多的人网上购物,并且移动互联网的兴起后消费者的消费****惯产生巨大的改变,特别是现在的80、90后逐渐成为消费的主力军,网上购物廉价、方便、快捷送货上门对他们有巨大的吸引,因此线下实体店就必须面临改革创新。但同时在某些方面,网店是无法并且不可能取代线下实体店的,网店与线下实体店各具有优劣势。
二、线下实体店与网店比较
〔一〕线下实体店的优势
实体店可以让消费者感受到购物的真实性,与在网上购物看不见摸不着相比,实体店可以使消费者在购置时近距离观察产品,符合自己需求后再进行购置,比方线下实体服装店,消费者可以进行试穿不用担忧买回来后大小是否适宜,或者是否符合自己的风格,更不需面对色差等问题,因此在实体店购置的成功的可能性就会大于网上购置。而且对于某些价格昂贵、功能复杂的产品还有一些需要与效劳相结合的产品,门店能更好的让消费者了解产品。
〔二〕线下实体店的劣势
线下实体店开店较复杂,同时在经营本钱上具有劣势,前期投入较大后期回报风险不确定,店铺的购置或者租金,雇佣人员费用,水费,电费,店内装潢,货物的流动资金等,每天的一些固定费用,不管这一天是否有销售量都必须有费用支出的,因此线下实体店在前期经营不善很容易面临亏损问题。店铺的地址,周围的人流量都对店铺的客流量有影响。
〔三〕网店的优势
网上店铺不必考虑店铺和每天一些必须支出的费用,在价格上就可以采取一些优惠策略吸引消费者,并且网上购物没有时间和空间上的限制,足不出户就可以购置自己需要的物品甚至是其它地?^的产品。方便快捷的购物方式解决了很大一局部人的需求,而且因为移动互联网的兴起,足不出户的网上购物,让消费者感受到的不出门就能购物还能节省时间和精力,加上送货上门的购物方式,网上购物让消费者面临的选择越来越多样化,不必局限于某个地区。
〔四〕网店的劣势
产品的质量品质没有保证,从而导致了消费者在购置后出现大量的退货,并且对网店的诚信度产生疑心。在网上购物无法见到实物,商家拍摄的一些图片也是经过后期处理美化的与实物有一定差距,物品的规格材质大小颜色在购置后可能与图片看到的不同,不能到达消费者的满意度,降低了商家的的信誉度。因为地区交通问题对于货物送达时间具有不确定性,购置后可能不能按时到达。消费者在网上购物时都会关注评价,而每个人对产品的要求和自身的满意度不同,评价带有偏见性,不能站在公平公正的角度进行评价,消费者受到评价的影响。某些商家具有不诚信的行为刷评价或者刷销量,网店之间不能进行公平竞争。
线下实体店与网店各具有优劣势,然而正式购物体验是网上购物无法体会的。因此实体店为了更好的开展,就要从自身优势出发利用营销手段抓住消费者心理,使消费者产生购置的冲动,刺激消费者购置。营销的最高境界就是体验营销,这也是互联网电商无法超越和比较的优势。
三、体验营销的概念
体验营销从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感官刺激让消费者通过实体的感官感受产品和效劳,是一种更为直观的方式让消费者直接接触到产品或效劳,让消费者购置的更安心。体验营销的最终目的在体验的过程中刺激消费者购置欲实现最终的产品的销售,为了到达最终的销售目的。体验营销还对消费者进行了分析,为了更好的从各个方面有针对性的满足消费者需求。 体验营销可分为五种类型:
第一,知觉式营销即感官式营销是通过人体感官建立的体验,这种方式是最直接明了的,不同的产品或者同种产品质量或材质有什么区别,消费者通过感官就可以直接感受。
第二,思维营销是引起消费者思考,通过创新用创造性的方式让消费者对问题进行思考为消费者创造认知和解决问题的体验。
第三,行为营销是实际参与其中体验产品或效劳,比方通过商家广告或者一些明星代言产品影响消费者的行为,从而促进产品的销售。
第四,情感营销是利用消费者感性情感,商家要为消费者创造一个能使消费者产生冲动性购置的环境,这个环境是令人感到舒适的能引起消费者感情触动的,这些感情包括各种积极向上正面的情感。
第五,关联营销是通过消费者想改变自身的某些东西的愿望,使别人对自己产生好感。关联营销使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好[1]。
体验营销最早是由B?约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩〔1998〕提出的概念,认为“体验营销师从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销观念。〞[2]继而越来越多的营销学者认识到体验营销对于经济开展的重要性,开始重视并研究体验营销。通俗的来说体验营销就是根据消费者心理,开掘消费者购置欲,换句话说就是潜意识中的渴望,从消费者的角度出发考虑问题,让顾客参与其中,让消费者体验到购物不仅是一个结果其过程也是美好的,在体验中产生需求,体验后刺激购置。
美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛在1943年在?人类鼓励理论?论文中提出,人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种分别是:生理需求、平安需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求。[3]人们在满足低层次需求后就会自然的追求高层次需求。而体验营销不仅可以满足消费者的低层次需求还可以满足消费者的高层次需求。
线下实体店需要的就是顾客购置,产品展示在顾客眼前,却没有购置欲望,这并不是商家追求的最终目标。商家最终的目标是获取利润,而获取利润就需要消费者购置。体验式营销将产品展示在消费者眼前并让消费者通过实际的感知感受,将消费者的理性和感性结合起来,提前让消费者实际感受消费中、消费后的体验。这种营销模式增强消费者购物的快感。
线下实体店想要吸引新顾客留住老顾客,体验式营销的运营模式可以为商家实现。因为从用户心理来说在消费者在对产品或效劳的功能性到达满足之后,消费者就会开始追求情感上的满足。而且随着经济的开展大局部消费者都拥有一定的购置能力,在这个时候情感上的满足就会显得尤为重要。线下实体店还是延用以往的传统的营销模式,就不会满足顾客的需求。而体验营销就是专门以产品为辅助,为消费者创造一个舒适、美好,能满足消费者情感需求的购物环境。目前很多行业已经开始采用体验式营销的模式,比方房地产行业,新修的楼盘每个户型都会装样板间,让顾客实际体验该户型在装修好以后会是怎么样的,单是一间清水房消费者不能切身体会,在视觉上没有那样好的效果。而漂亮的样板间让消费者产生一种想象以后我的家也会是这么漂亮,就会产生购置的欲望。
四、案例体验营销在宜家的成功案例
宜家采取的体验营销是相当成功的,宜家将自己独特的产品和体验式营销相结合起来,让消费者不仅有一个舒适安逸的购物环境,还能购置自己心仪的产品。宜家的信念一直以来都是“为大多数人创造更加美好的日常生活〞。加上设计、生产、销售、派送、安装的***效劳,为宜家吸引更多的周边顾客,消费者不用担忧购置后不能带回家的烦恼。并且宜家销售的产品种类众多有上万种,每个种类又分为不同的系列,每个系列下又有不同的风格,可以满足不同年龄阶段不同消费群体的消费偏好。
〔一〕产品体验
产品体验是体验营销的最重要的局部,消费者在购物的过程中最重视的就是产品,没有好的产品即使给消费者创造再好的体验环境也不能保持顾客忠诚,宜家的体验营销如此成功很大一局部原因来自于宜家的产品。产品设计:宜家拥有自己的生产设计团队,宜家在设计产品时会根据消费者需求和偏好设计新产品,此外,宜家的产品都使用自己的品牌,采用自己的设计技术,就可以控制本钱,生产出质优价廉的产品。产品风格:不同的消费者对于风格有不同的追求,宜家的产品风格多样化,拥有简约自然、华丽堂皇、高贵典雅、新颖时髦、宁静幽雅等不同风格,因为宜家具有不同风格的产品,消?M者在宜家可以买到自己喜爱风格的产品。产品种类:宜家的产品种类繁多,从小的装饰品到大的家具用品,在宜家几乎能买到家里用的任何用品。产品价格:宜家的产品在原料采购,供给商,运输渠道等方面控制本钱,使产品的价格低于其它同类产品的价格,在产品相同的情况下价格成为消费者选择产品的重要因素。
〔二〕利用感官体验
体验经济学家派恩先生指出:“所谓体验,就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件〞。[4]当某样东西具有个性化之后,会令人记忆深刻,具有值得回忆的价值。体验营销的一种重要的营销手段,其目的就是利用感官体验让产品具有个性化,引起消费者的注意,因为感官体验可以让消费者区分不同公司的产品或效劳,增加消费者的购置动机和增加产品的附加值。在不同的地方我们经常可以看见
“易碎品不要触碰损坏后要赔偿〞“勿试〞“勿体验〞等各种字样,虽然这样的提醒可以减少物品的损坏率,但是也会降低消费者的购置热情。但是单单从家具行业我们就会发现消费者在购物时是十分渴望体验的,床、沙发类的产品就想坐一坐体验一下舒适程度,衣柜、柜子等产品就想翻开看一下里面的构造,看看产品的材质和质量等,但是从商家的角度他们就并不是很希望消费者试用产品,特别是一些奢侈品品牌,试的人多了产品就不能销售会增加他们的本钱,因此我们常常会看见商家贴的一些温馨的提示语“**不能试用〞“样品勿试〞或者有效劳人员看见消费者在试用的同时紧盯着你并说“产品没有问题,不用试用的〞间接地提醒你不能试用,让消费者心里产生不舒服的感觉,而且在没有试用的情况下消费者将产品买回家后才发现不适合或者有什么问题在买的时候没有发现,这样的情况不仅会降低消费者的回头率,还会影响品牌形象。 宜家就打破不能体验这一传统,在宜家的每样产品你都能尽情体验,宜家在消费者购物时不仅不会阻止消费者体验反而会鼓励消费者体验,在一些醒目的地方还会有标语提醒消费者“请试一试〞在宜家的卖场消费者能进行全面的体验营销。宜家的购物环境使人感到舒适自由,不会有效劳人员紧跟着你给你一种紧迫感,给你介绍这样产品介绍那样产品,顾客可以根据自己的爱好慢慢挑选自己需要的产品。床、沙发类产品顾客也可以在上面躺着坐着即使几个小时都可不会有效劳人员来干扰,柜子可以翻开,地毯也可以在上面踩踏不会因为怕你踩脏而不让你踩。累了饿了宜家也有专门的餐厅,而且作为宜家的会员可以免费的喝咖啡无限续杯。
〔三〕情景体验
与传统的家具零售企业将产品分门别类的展示产品不同,宜家将产品组合在一起创造一种情景,宜家将建筑行业的样本间搬到了卖场,根据不同风格将产品设计组合,面积与家居面积一样,厨房、卫生间、卧室、客厅书房甚至连儿童房都考虑到,并且里面的细节设计的非常细致,你想要买的没有在里面找不到的,为了呈现良好的视觉效果衣柜连衣服都有,厨房的瓶瓶罐罐也都不是空的,里面装的也一些家常用的,在里面自然而然产生一种家的感觉,在每个样板间的外面都有一句广告语,“这就是我们的家〞,宜家在这一点上面充分的利用了情感体验。而且搭配好的家具顾客就不要在考虑买回家后组合起来不协调的问题,直接在买的时候就可以实际体验出摆放在家里的感觉,比起单独按种类售卖的家具,更能刺激消费者的购置欲。并且为顾客减少了一些不必要的麻烦。重要的是宜家样板书的各种风格都是专门的设计师设计的,比起顾客自己的一些想法更好。此外为了方便消费者测量家具是否符合自己家里面格局,还为消费者提供免费的铅笔、卷尺和购物清单表格等小工具,这些人性化的设计为宜家留住了更多的回头客。