05章 市场细分与目标 市场营销.ppt

文档介绍：*市场细分与目标市场营销市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合*、发展和传播所挑选的定位观念*案例:资生堂的化妆品市场细分1资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究,按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型:—17岁的消费者。讲究打扮,追求时髦,对化妆品的需要比较强烈,但是,限于经济能力,往往购买单一品种的化妆品。—24岁的消费者。采取积极的消费行动,只要是中意的商品,价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力:工资和男朋友馈送。*案例:—34岁的消费者。大多数已结婚,化妆成为习惯。购买的品种固定。。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。资生堂根据不同的细分市场,生产不同的产品,进行不同的宣传,突破了单一的价格竞争的限制,把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中,加强的企业的竞争能力。生产适合中学生用的化妆品*市场细分市场细分的概述市场细分的作用市场细分的层次及有效细分的要求市场细分的标准市场细分的程序*市场细分的提出产生与发展:美国市场营销学家温得尔·斯密于1956年提出。经历了三个阶段:大量营销阶段(MassMarketing):19世纪末20世纪初产品差异化营销阶段:1920——1945目标营销阶段:20世纪50年代以后市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征,把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。当时称为:市场分割。*市场细分的作用有利于发现市场机会。有利于掌握目标市场的特点。有利于企业调整市场营销组合策略,增强企业应变能力。有利于提高企业竞争能力。*有效市场细分的要求可区分性;可测量性;可进入性;可盈利性;可行性;可操作性。*市场细分的标准:消费者市场细分地理环境因素:即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。人口因素:指各种人口统计变量。包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。心理因素:即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。行为因素:即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。*市场细分的标准:生产者市场人口变量:行业、公司、地址经营变量:技术、使用者/非使用者情况、顾客能力采购方法:采购职能组织、权力结构、现有关系的性能、总采购政策、购买标准情景因素:紧急、特别用途、订货量个性特征:购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度