文档介绍：零售业的客户体验管理
一杯咖啡,廿种体验--零售业的客户体验管理
以前我不喜欢喝咖啡,直到最近几年才有所改变。我想中国大陆的多数人也是如此。在大型咖啡连锁店进入中国之前就有一些相关的市场调研报告,但结果并不令人鼓舞。中国的茶文化源远流长,很少人敢大胆预测中国会有这样强大的市场,花费二十多元钱去喝一杯咖啡。然而事实令人出乎意料,以其中的佼佼者为例,自从1999年进入中国后,在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市,连锁店数量已达165家,最重要的是,门庭若市。除了大城市中一批中产阶层的大量涌现、大量来中国做生意或休闲度假的外国游客,咖啡连锁店的品牌形象和崭新的店内客户体验可能是最好的解释。
非凡品牌建立于客户在店内的总体验
我自认为是他们的忠实顾客,但也许还不是一个疯狂热爱者。但我确实会光顾他们在世界各地的连锁店。比如纽约、东京、香港、伦敦、旧金山、新加坡、当然还有上海。究竟是什么驱使我还有其他人再三光顾呢?可能是产品——咖啡本身,或是人——热情、专业、喜爱咖啡的员工,或是店内环境、品牌认同等,但很明显不是广告效应。我几乎没有在媒体看到他们的广告。这恰好为没有广告宣传而创建优秀品牌建立了极好的典范(虽然我不排除他们可能有一些广告)。那么他们是如何建立品牌的呢?如果我们认同如何创建品牌的最新定义——品牌并不是广告打造出来,品牌是由客户体验出来,是在所有客户接触点全部体验的集合体。那么咖啡连锁店传递品牌价值和品牌承诺时,以致形成累积品牌资产的最重要客户接触点是什么?我的答案是咖啡店内的客户体验,你就想一家咖啡连锁店,若不是广告,要建立品牌,其最有效的客户接触点当然是店内的客户体验。
到底真实的店内体验是什么?让我们一起体验并分解整个店内客户体验及流程。
你的体验——从进店前到离开的总体流程
假设你从没有去过那个咖啡连锁店,在距主干道很远时,你就看到一个漂亮的店面牌,美观的店面。受到吸引,而正需要休息的你,于是走进咖啡馆,首先是浓郁的咖啡香味扑面而来,即使你还不是非常喜欢咖啡的人,咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松,同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵,店内装饰简约,但有浓郁“咖啡”氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示,有关咖啡的知识介绍,都在传递一个清晰的信息——这是一家专业的咖啡店。当然,还有店员的热情欢迎,尽管他们与你有一柜台之隔。
但是,你的愉悦在N秒之后破灭,因为你看见一条长队排队买咖啡。而你并不情愿花5到10分钟时间去排队买一杯咖啡。但既然已经来到,你还是坚持等待购买你在此店的第一杯咖啡。等待期间,你打量柜台上的菜单,闻所未闻的繁多咖啡品种令你特别吃惊。可是价格是另一个负面因素,你原本没打算为一杯咖啡花二十多元,也许这次会买,但心理盘算以同样的价格频繁光顾的几率不大。
现在轮到你了,你得到面带真挚微笑店员的服务,因为你是新客户,她给你一个满意的答复和专业推荐,你心想她可能只是个别非常优秀的员工。但当你注意到其他的店员也同样提供服务时,用你不甚明白的咖啡用语(你猜测)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种。此景只传递一个信息
——他们懂并钟爱咖啡!接着问你是否使用信用卡或现金付款,同时赠送限期15日内使用的5元现金券,希望你再次光顾。