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★先讲一个案例:
丰田汽车公司是当今世界上实力是为雄厚的汽车公司之一,成立
于1933年。在上个世纪50年代发展极为迅速。丰田公司看到美国
汽车市场十分火爆,于是公司高层决定并于1957年进军美国市场,
起初时雄心勃勃。但第一年的销量就让日本人感到十人气馁,只销售
了288辆,于是公司于1960不得不决定暂停向美国出口汽车。当然,
日本人并没有想要放弃美国市场。恰恰相反,丰田公司派出一名员工
到美国做了一个十分详细的调研。这名调研人员调研方法十分独特,
他以学英文为借口住到了当地居民的家里面,每天他都做十分详细的
记录,记录美国人的生活方式特点。一住就是三个月。不出几年,丰
田就推出了一款非常适合美国人生活特点的汽车“可乐娜”。一举获得
成功,大受美国人欢迎。之后,日本在美国的汽车市场占有率就一直
高居不下。举可乐娜这款车的一个细节设计吧。这款车针对美国男人
喜欢喝玻璃瓶装饮料,而不是塑料装饮料的特点,设计出了带冷藏的
置杯口,并可以防止玻璃瓶在行车过程中震碎。
这里面日本人的做法很值得我们做汽车人的思考并反思。
丰田之所以成功,主要取决于它设计的汽车是完全为美国人量身
定做的。从日本丰田的成功我们可以看出,一个为特定的市场而设计
的车型是必定能得到市场的响应并认同的。而为这一特定市场的人群
设计的车型必定能为这些人群所接受。
但是,这里存在一个问题,那就是不可能一款车只为一个相对独
立的市场人群而上市,相反任何一款车的目标人群都是一个交差的群
体范围。这是因为厂商希望得到市场接受的最大化。而在设计时的多
缘化(针对多人群结构),使得车的针对性优势就无形中被客户弱化
了,客户总会感觉,这款车有些设计并不是自己所需要的,这就与厂
商设计的初衷相背离了。
●那么如何来解决这一问题呢?
●或者说如何解决厂商设计时所希望的市场最大化与客户的弱化之间
的矛盾呢?
这就需要销售人员来解决了。简单一点的说就是需要销售人员在
向客户进行介绍时能够将一款车中最适合某一客户的设计突显出来,
以让客户感觉这是一款专门为他而设计的车型。我们把这种营销行式
称为“量体裁衣”法则。
●下面就如何在营销过程中实施这一法则来谈谈自己的看法:
○确定汽车面向的市场人群:
这一点在厂商推出新车时就已经确定下来了。每一款新车在正式
上市前,就已经为它可能的消费人群划了一个范围,并在设计、配置、
性能上均尽考虑这一多缘人群的共性需求。这种共性需求不仅表现在
人群上面,而且也表现在区域市场的共性上。所厂以家提供的目标人
群仅仅是一个概要,一个轮廓。如何将这个轮廓描出来,这就得靠我
们将这一概要再细化出来了。
○细化市场人群:
这一点相对来说较为复杂一些,仅靠厂家是很难做到的。因为不
同区域有着不同的市场行情,甚至还要考虑到当地的风俗****惯、生活
特点。这里面的市场行情是一个客观因素,因为这与不同区域的经济
发展水平、政府地方性政策法规有关,这里我们就无须讨论,我们想
更多的应该是侧重于当地的风俗****惯、人群喜好上来着手,将厂家提
供的全国共性需求再细化为当地人群的共性需求,将新车的设计、配
置、性能尽可能的与这一共性需求划上等号,为这一细化的人群设定
适合他们的营销话术。这就是针对小市场的体”。再细化一点,就
是对走进展厅或打来电话的客户的个别的体”。这涉及到的就更复
杂了,我们收集客户信息的目的就是想更进一步的了解客户。我们要
针对一个具体的客户,从他的个人喜好、心理特征等方面入手,寻找
此款新车中适合他的特点的地方,打动客户,从而达到购车目的。
○熟悉汽车产品:
这一点是所有销售人员必须要做到的。专业从某种程度上来说就
是对产品的了解。一个再能侃的销售人员也必须建立在对此产品十分
了解的基础之上,只有我们了解了产品,我们才可能在这个基础上进
行发挥,运用各种营销话术技巧来打动客户。所以对每一款新车上市,
销售人员第一个要做的就是去熟悉这款车,了解它的配置、性能、特
点等。什么才是熟悉的标准呢?这个标准很简单,那就是当客户问到
这款车的所有问题时,销售人员都能回答得让客户满意。这就是“裁
衣”前对布料的了解程度。
○将细化的人群与细化的汽车特点对应起来:
这是在“体”与“衣”都很了解的情况下,来设定“裁”的过程了,这也
是一个关键环节。过大、过小都可能造成客户抱怨不满意,甚至拂袖
而去。“裁”的功夫表现在两个方面,一个是面向当地市场这个“大体”
裁出适合它的推销方案,让市场人群认为这款新车就是专门针对这个
市场而推出来的;另一个就是我们销售人员具体的面向客户时裁出适
合具体客户这个“小体”的营销话术,让客户感觉这款车就是为他而量
身设计出来的,从而达到轻松将车卖出去的目的。
以上四点是互为统一的关系,也是实现“量体裁衣”营销法则必须
要做到的几点。
这四点简单归纳出来其实就是两点;
了解客户;☆
了解☆产品;
在这两个了解的基础上,将汽车特点尽可能的与客户对上号,运
用各种话术技巧,裁出让客户满意的营销话术,做到一对一的销售,
从而有效提高来店客户的成交率。当然,“量体裁衣”的法则仅是一个
理论上的东西,在具体的营销实践当中,如何去裁就得看我们销售人
员自己的技巧了。