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日化品牌管理误区
日化品牌管理误区
经过20多年的发展,日化行业仍旧鲜有年销售额20亿元以上的民族公司,很
多著名品牌都是“各领风骚三五年”后走向衰败,甚至有的品牌才“刚露尖尖角”就被
“雨打风吹去”。日化行业进入了一个发展瓶颈期,不是某一个品牌的事情,而是整个行业面对的问题。
问题出在哪里?好多公司在做总结时都将问题归纳为竞争空前加剧、渠道环境
恶化、经营成本上涨、传统营销手法失灵等方面,但极罕有公司从品牌管理层面上找问题。
假如说中国日化业不重视品牌管理,唯恐好多天化同仁们不愿意了,引进“品
牌经理制”日化行业走在了其余行业的前面。可是,好多设置了品牌经理的日化企
业,其实不是都能在品牌管理层面上做到尽如人意,有的甚至能够说很糟糕,这个泊
来的职位终究如何发挥它应有的职能,是好多公司没有真切关注的。在深入认识很
多天化公司品牌经理的品牌经营手法后,我们不可以不忧愁地说:中国日化公司,还
在品牌管理的误区中彷徨。
误区一:品牌经理的职能错位
假如你真切审察这些品牌经理们的工作内容和职责,你就有一种如鲠在喉不吐
不行快的感觉,甚至以为这是公司在进行一场自我宽慰的职场秀,品牌经理职能错
位的现象俯拾皆是,从这些品牌经理的工作内容来看,他们更多地是执行“产品开发经理+市场推行经理”的职责,而对于品牌管理的其余工作,波及得少之又少。好多品牌管理的环节被无情切割掉。试问,有哪家公司仔细地进行过品牌架构规划?
有哪家公司在专心地去建立自己的品牌核心策略和品牌辨别?又有哪家公司在仔细地进行品牌检视工作?
误区二:不做品牌做销量的口号误导
“不做品牌做销量”是一个很响亮的口号,营销人士几乎人尽皆知。只管当初有
人提出这一口号的初衷是重申销量对品牌建设所做的贡献是压倒性的。确实,没有销量的品牌就是没有基础的海市蜃楼,是随风飘逝的浮萍,但这类提法其涵义已衍生高出了提出者初衷的范围,给营销人带来误会,使好多人以为品牌是销量的“天敌”,公司为了销量能够不择手段地实行营销行为,销量成了公司行为的独一借口,当销量和品牌形象、名誉碰到矛盾时以销量为密切追随,致使品牌在病态中发展。时下的“三聚******”奶粉事件不是公司片面追求市场份额忽略品牌责任酿成的恶果
吗?有人之所以会产生“不做品牌做销量”的认知,源于两个错误的认识,一是不知道终究如何去做品牌,以为做品牌就是高举高打的广告宣传、挥金如土的公关策划,动辄花销上百万的明星代言,有了这样的想法,自然以为做品牌是有钱人的
游戏;第二个错误认知是以为做品牌和做销量是互相矛盾的两个营销行为,品牌行
为和销售行为是水火不容的。而实质上做品牌的行为在很大一部分程度上同做销量
不单不是矛盾的,并且是一致的。
误区三:不知品牌管理的详细内容
品牌经理们之所以更多地是执行“产品开发经理+市场推行经理”的职责,一个主要的原由是许多公司的品牌经理是从策划经理、市场推行经理等角色变换到品牌经理的,他们对品牌管理的详细内容知之甚少,以为创意、开发新的产品系列(或
新品牌),进行品牌定位和品牌个性描绘,品牌推向市场后的系统化品牌推行运动
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就是品牌规划或管理了,孰不知品牌管理的细腻和复杂程度远非这些简单的工作能
涵盖,品牌规划是一项系统的工程,而不单是几段战术性工作的拼接。品牌管理是
一个不停螺旋上涨的圆环,中间不一样意有断层,这是半道出家的营销人士没有认识
到的。
许多公司设置了产品经理,但产品经理是不可以取代品牌经理的。对于品牌经理
和产品经理,许多公司并无赐予正确的认识和划分,在它们眼里品牌经理和产品
经理不过叫法不一样而已,实质上品牌经理和产品经理任职能上是有很大的区其余,品牌经理主管品牌发展方向,而产品经理则是在产品层面上实现品牌经理的战略。
大多数公司对这两个职位没有细分而是统称为品牌经理,像日化行业的品牌经理主
要的工作是从事的仍是产品经理的工作,这自然是能够的,但不可以所以荒弃了品牌经理的职责。
误区四:品牌管理革命不完全
公司决议者的以销售为独一导向的运作手法也是品牌管理职能不可以完整实行的重要原由,假如将品牌管理视为营销界的一场品牌革命,那么,这类行为势必导
致品牌革命不完全。
全部以销售为导向,不给品牌经理们全面发挥这一职位功能的时机,那么,在品牌经理的工作计划中,他们不得可是滤掉了相当一部分立足于品牌将来发展的管
理工作,而增加了一些救火式的平时工作,品牌经理对他们而言不过一顶华美的帽子和招牌而已,全部以销售为导向的指导目标取代了以品牌连续发展为导向的品牌建设策略。
日化品牌管理误区
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走出误区,将品牌管理革命进行究竟
让品牌管理真切走进公司就一定将品牌管理革命进行究竟,不可以搞“绥靖主义”,
特别是像当前销售额已过亿的日化公司,假如还以“生计”为借口,只知足于“占山头”、搞“解放区”,不知道增强“政治攻势”,弄不好连已有的“山头”和“解放区”也丢
失殆尽。
如何将品牌管理进行究竟?
第一,要解决品牌管理的认知问题,品牌管理不是品牌经理一个人的事情,而
是全部职工的事情,只有从公司的高层究竟层职工认识到这一点,并且常常性地由高层谆谆教诲式的宣导,才能真切贯彻品牌管理。
其次要明确知道品牌管理的内涵,即品牌管理终究是管理什么?让每一个职工
都知道如安在自己的岗位长进行品牌管理,如何使其行为对品牌财产的累积负责任。
再次就是品牌经理要理解品牌管理的详细操作。品牌经理自然是品牌管理过程中最重要的核心人物,他是品牌专业的创造者和保护者。对品牌在民众眼前的形象
负最大的责任。所以,品牌经理一定知道品牌管理的详细操作,并将其贯串到平时工作中来。
[/b]牌经理的详细职责[/b]
1、市场研究工作。
市场研究从三个层面长进行,一是行业研究,一定对行业的现状和发展趋向有
一个清楚的判断;其次是进行竞品研究,认识竞争敌手的品牌策略;第三是花费者
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研究,研究花费者的细分、真切需求以及他们的购置行为,经过以上研究洞察家产情况、竞品情况、市场情况、花费者需求变化,明确行业发展趋向,确立品牌营销的战略基础。
2、规划品牌架构。
外面的竞争环境和公司的发展都需要公司进行合理的品牌架构规划,合理的品
牌架构规划能有效地增值品牌财产。品牌架构规划关乎品牌发展的战略,对公司而言,假如没有一个十分清楚的品牌战略和定位,品牌其实很难发展。
3、品牌核心策略的成立。
定义品牌是品牌管理的核心手段,品牌缺乏核心定义策略就等于品牌少了灵魂
少了DNA,品牌的流传就很难连续一致,品牌形象就会摇晃不定,品牌的创意发
展就会失掉方向、品牌的辨别系统就很难清楚,品牌只好算是一个视觉符号而已。
4、品牌的创意发展。
解决品牌核心策略的落地问题,实质是为品牌策略找寻载体,没有载体的品牌
核心策略只好是纸上谈兵,没有任何实质价值和意义。
5、品牌辨别系统的成立。
立足于品牌核心策略基础上全面定义品牌,使品牌成为区隔竞争敌手、成立品
牌差别化的重要措施。
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6、品牌核心策略的流传与推行。
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是品牌成立与花费者关系的重头戏,是品牌追求花费者的一个重要手段和过程。
7、客户关系管理。
品牌的实质是品牌与花费者的关系,其余,品牌与有关利益集体的关系也是决
定品牌健康、连续发展的基础。优秀的客户关系管理一定对公司的行为进行控制和修正,令人们对它一直产生良性认识,不因“恶小”而为之。
8、品牌保护。
保护品牌是品牌经理工作的重头戏,品牌老化缺乏活力是品牌的常有病症,品
牌经理一定经过品牌创新等手段保持品牌的活力。
9、品牌延长管理。
品牌延长是品牌战略发展的需要,品牌经理应立足于品牌延长的环境和客观条
件,进行科学化的品牌延长。
10、品牌检视与剖析。
“只知低头拉车,不知仰头看路”,我们常常这样形容那些只知做事不懂反省的
人或行为。品牌管理也是同样,常常仰头看看路才不会走冤枉路。
11、品牌策略修正。
对于好多公司的品牌经理来说,这是很不肯意面对的一件事,修正意味着对以
前策略的否认,所以,他们往常甚至不肯意做前一步的品牌检视工作,不去评判策
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略的对错。但没有人永久都是在做对的事情,错误是每一个人都不免的,既然错了不
去面对才是错上加错。
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