文档介绍：华帝公司品牌战略
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第3章华帝公司品牌环境因素分析
成立于2001年11月28日的中山华帝燃具股份有限公司拥有多家控股公司,
如中山市华帝集成厨房有限公司、中山市华帝生活电器有限公司、杭州华盈厨卫
有限公司、上海华帝厨卫有限公司、北京华盈多厨卫销售有限公司、中山华帝铸
造有限公司等。华帝公司主要的业务包括生产和销售燃气灶具、厨房用具、厨卫
家用电器,同时也有企业自有资产投资、进出口经营等等。
经过十几年的发展,华帝公司依靠技术的力量,积极创新,到现在已经研制
生产出500多个品种的产品,包括生产燃气灶具、热水器、抽油烟机、消毒柜、
橱柜等等。燃气灶具一直以来居于全国产销量第一,在2010年最新出炉的燃气
灶具十大品牌排名中,华帝蝉联第一,而燃气热水器、抽油烟机也分别进入全国
行业三强。
华帝公司能取得如此大的成功,是一系列努力的结果。华帝燃具股份有限公
司的前身是中山华帝燃具有限公司,成立于1992年4月。就在当年,华帝公司
成功导入了企业形象识别系统,以绿色为品牌形象的主色调,同时通过不断摸索,
以“长久合作、合而为强”为价值导向,创立了独特的“利益共同体”体系,从
而有效地解决了厂家与经销商在区域市场的长远利益如何分配的问题。1999年
10月28日,华帝公司7位创始人全部从现有岗位退出,把部门责任权都移交给
了职业经理团队,首次引入经理人制,实行了所有权和经营权的分离,促进了华
帝公司在公司治理结构方面管理的规范化。2001年11月华帝公司进行股份制改
造,并于2002年成功上市。2005年2月,华帝公司正式启动重塑管理行动,旨
在重塑公司管理制度和规范,着重打造团队合作精神,实现管理的新高度,新举
措。2007年1月,华帝公司成立制造事业部、国内营销事业部和海外营销事业
部,开始向国际市场进军。
华帝的经营准则是“研究和满足人的需求”,企业文化的核心是“诚信、责
任、创新、共赢”。华帝公司以稳健、高增长战略作为一贯坚持的发展指南,在
树立品牌差异性的理念指导下,创新思想,钻研技术,也力争在管理、营销等方
面实现突破。华帝公司近年来发展势头强劲,通过公益营销和体育营销都为公司
带来了良好的社会反响。
品牌是一个甚为开放的系统,它的经营活动和战略管理受到诸多环境因素的
影响和制约。因此,品牌战略的选择和实施是一个复杂的过程,必须要考虑到行
业情况与企业内部资源和能力,以及消费者对该品牌的认知、企业短期近利与远
期发展等不同方面的情况。要规划品牌战略,品牌环境分析是基础。华帝公司应?
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该通过品牌环境分析,把握住环境的现状及将来的变化趋势,确定影响品牌的关
键性因素,利用一切有利的机会,尽量避开存在一定威胁的变数,为品牌战略规
划中的各种决策提供依据。
品牌的外部环境因素是组织意义上的环境,对其分析包括三个层次:宏观环
境分析、行业环境分析、竞争对手分析。
宏观环境是指影响行业和企业的各种宏观力量。宏观环境分析是以空间为基
准,计划性地收集有关政治、经济、社会和技术等情况的过程。根据不同行业和
企业自身的特点和经营需要,具体分析的因素和内容会有不同之处。宏观环境分
析的方法是PEST模型,即从政治(Political)、经济(Economic)、社会文化(Social&
Culture)和技术(Technological)这四个方面进行分析。
首先,从政治方面来看:品牌的健康成长与整体政治环境关系紧密。在品牌
环境中,政府扮演着市场管制者、规则制定者等多重角色,很大程度上影响着品
牌的成长,同时完善的法制体系、对知识产权保护的重视都是促进品牌健康稳定
发展的基本法律保障。政府已于2003年颁布了《家用厨房设备国家标准》以及
《家用电器商品维修服务工作管理办法》等实用性的行业标准,近年来国家重视
厨卫行业的发展,出台一系列相关政策扶持厨卫行业的发展,比如加大“家电下
乡”的工作范围和力度,推进城镇化建设,推行两型社会的建设,实施住房建设
改革,这些举措都从一定程度上拉动了厨卫等消费品的需求,改善了厨卫行业的
外部环境。同时,华帝也曾发起过厨卫产品与设施的达标普及工作,并且为积极
推广《家用厨房设备国家标准》做出了示范。
第二,经济方面:品牌是经济发展的产物。社会经济的稳步发展,意味着消
费者有旺盛的品牌需求,实际购买力也在逐步增强。在刺激计划的发力之下,2009
年中国经济呈现V型反弹。%,%,而根
据国家统计局最新公布的消息是2009年中国国内生产总值为340507亿元人民
币,比年初的初步核算多出5154亿元人民币,