文档介绍：保健品购买行为分析
From:刘洪霞
保健品市场是消费品市场,购买过程主要是消费者个人购买行为,80%以上的购买者是为自己使用或赠送给长辈与亲朋好友,而利用公款作为商务礼品的购买比例正在逐步减少,约占20%,而家庭使用的保健品偏向于对症,同时强调实惠、效果好,送礼的保健品偏向于功能广泛,适应人群广,同时强调包装、强调档次。保健品的主要购买者年龄在35岁以下,需求水平随职业、收入水平的不同而不同,而保健品的消费者主要在40岁以上的中老年人群,一般来说女性对于保健品需求要高于男性,一类城市在消费能力及消费意识等指标上都要好于二类城市。
消费者购买产品首先关注产品的服用安全性与效果,其次是品牌。消费者获得保健品信息的主要来源依然是电视、报纸,而朋友介绍则越来越重要。消费者经常购买的渠道是超市、大药房,更相信这里卖的产品安全性和质量保证,同时直销也扮演了越来越重要的角色。由于市场日益细分,购买的季节性习惯越来越淡化。在购买数量上零星购买是主要特征。
一、购买保健品的关注点
经市场问卷调查表明,消费者最为关注保健品的全性和效果,同时品牌、品质和价格也分别是消费者的购买决定因素之一,对于包装和购买方便性是消费者的次要因素。福牌阿胶的产品都是以保健为主题,安全与效果是毋庸置疑的,主要在于品牌,产品销售应倾向于品牌的树立、宣传,增强消费者的购买意向。
二、信息获取的渠道
根据市场调查,电视仍是目前人们获取保健品信息的最主要的渠道,%,远远高于其他信息渠道;此外,报纸、朋友介绍也是消费者获取保健品信息重要渠道,%左右。
保健品信息渠道在性别上也存在差异,女性在电视、报纸、朋友介绍、杂志等渠道的选择率要高于男性3-6个百分点。此外,各个渠道在年龄上的差异见下表所示:
报纸
电视
杂志
广播
互联网
朋友介绍
其他
30岁以下
频数
61
131
46
18
36
61
6
频率
%
%
%
%
%
%
%
30-40岁
频数
64
132
45
15
27
65
7
频率
%
%
%
%
%
%
%
40-50岁
频数
45
85
21
10
7
45
6
频率
%
%
%
%
%
%
%
50岁以上
频数
48
56
5
8
4
34
4
频率
%
%
%
%
%