文档介绍：报纸软文是医药保健品打开市场的最实效武器,而在报纸软文当中,传播主题是灵魂,一篇软文能不能说服消费者,传播主题有着决定性的影响。一个老练的医药保健品软文写手,在软文传播主题的运用上总能够紧扣产品功效、购买者、购买理由三个基点,以最锋利的主题展露产品,点击目标人群,步步攻心,使目标人群一步步进入“注意——兴趣——欲望”的心理反应链条,从而达到促成消费者购买”的临门一脚。笔者从事医药保健品策划十年,多次见证了因为传播主题疲软,软文投放后消费者反应寥寥,而改变传播主题后消费者反应热烈的现实例子。如何策划提炼既能吸引消费者又能快速卖货的软文主题,这是一项需要经验和技巧的工作,笔者根据多年的实践经验总结出医药保健品报纸软文传播主题策划提炼21法,希望与业界朋友分享。
一、亲情诱导法
亲情诱导式传播主题最适合打两群人:孝敬长辈的子孙辈;疼爱丈夫的家庭主妇。采用亲情诱导式传播主题的前提是产品的购买者和使用者分开,软文要打的是购买者而不是使用者,因为这部分人与使用者有血浓于水的亲情关系,传播主题要抓住这部分人,就要拿亲情做文章,把话说到消费者的心坎里去,说出消费者的心声,引起消费者的亲情共鸣,让消费者在温馨亲情的驱动下认同并购买产品。如果是女人买给老公的产品,要用妻子的角色去说话,激起女人对丈夫的关爱和体贴;如果产品是晚辈买给长辈的,就要用血缘关系去打动消费者,激起晚辈对长辈的爱心、孝心和歉疚之心,让作为后辈的消费者看了不但觉得产品适合长辈,而且不买更对不起长辈。例子:清华清茶——老公,烟戒不了,洗洗肺吧!;天津同仁堂新脑血栓片——“让病榻上的亲人站起来”。
二、热销/潮流造势法
中国人喜欢跟风,热卖的东西大家跟着抢,很多人说好的东西就相信是好的,甚至还有“外国的月亮比中国月亮圆”的心理,正是基于消费者的从众和跟风心理,医药保健品上市初期采用热销/潮流造热法效果通常不错。热销/潮流造势式传播主题要吸引消费者的眼球,一定要写得情景真实,氛围热烈,营造出产品热销甚至断货的感觉,让消费者在热潮中产生购买冲动和迫切感。亲情诱导式软文要多用渲染热烈气氛的小标题,配合抢购、轰动或消费潮流内容的真实图片,造出氛围。例子:彤辉罗布麻——“七天稳压,万人见证”,彤辉罗布麻引爆“绿色稳压”
狂潮!;SO瘦——中国减肥功夫征服韩国美女。
三、笼络人心法
医药保健品行业是一个畸形竞争的市场,几乎一个好的概念就可以引爆一个市场,一个产品的“污点”也可以让整块市场萎靡不振。暴利、副作用、添加西药、夸大宣传等负面新闻不断,消费者需求极度不满足,所有这些都印证着医药保健品行业诚信严重缺失,尤其是一些适合炒作的产品,消费者存有更大的不满和怀疑。因此,在缺乏信任、消费者需要不满足的市场板块内,只要策略性地针对消费者的不满扯出“正义”的大旗,就会引起消费者的共鸣,把消费者争取到自己的阵营,并让消费者对竞争产品产生排斥心理。笼络人心式软文针对消费者的不满,旗帜鲜明地以正面的形象打击对手,迅速抓住目标消费者的眼球,取悦消费者,是在报媒上对竞争对手进行拦截的有效策略。例子:9快9减肥结束暴利,良心减肥。
四、恐吓法
恐吓式诉求在医药保健品软文中出现频率最高,也是一种极具实战价值的软文策略。有的人怕死,有的人不拿小病当一回事,当你把病症的严重后果绘声绘色、有理有据地告诉他,而且