文档介绍：行销传播整合作战
提出:观唐广告 日期: 2001年8月4日
传统的行销想法
广告主要的
促销直效行销公关次要的
常见的各传播工具执行形式
广告:电视、报纸、广播、立牌等
直效行销:邮件、电话者发表会、新闻稿
促销:降价、赠送、发样
整合传播的背景
消费者、通路、传播基本架构的日益错综复杂
厂商行销组合管理越来越复杂与困难
广告在行销组合花费所占比率逐年下降
大众媒体费用高涨,广告效益的被质疑
科技的发展促使媒体以及不同传播技能的演进
整合行销服务-多传播技能之行销服务
广告
促销
直效行销
公关
主要的
次要的
突破大众传播拥挤的战场,运用不同传播工具突显品牌优势并试图与消费者建立较稳固的长期关系作为思考前提。
市场行销活动中,每个不同传播工具扮演不同的角色,彼此相辅相成达到最佳效果。
市场行销
广告
促销活动
直效行销
公共关系
品牌形象如何形成?
品牌的
整体印象
价位
产品
名称
包装
历史
广告
制造者
使用者
其他联想
时间、地点、
环境等
竞争者
促销
通路
对消费者而言,一切都是广告
消费者无法区分从广告、PR、直效行销、促销、图案设计、赞助活动所获取的事实、创意点子,以及形象。
一切都来自品牌或企业,也都有关品牌或企业。
可能和我们理所当然认为的“广告”方式不一样。
整合传播的运作过程
1. 了解产业与传播行业
产业:
企业目标
行销策略
传播策略
1. 所处的行业是什么?
2. 竞争地位是什么?
3. 竞争优势是什么?
1. 产品策略
2. 订价策略
3. 通路策略
4. 宣传促销策略
5. 威胁与机会
1. U&A 研究
2. 购买过程(谁在购买过程影响)
传播行业
广告最能达成什么?
针对一群大众迅速传达单一的讯息
为品牌或公司创造建立定位
为品牌灌注感情与个性
提供信赖感、气势、权威、附加价值