文档介绍：第二十一章  中国保健品市场营销策略分析
概念策略分析
一、ci理念
ci理念:太阳神的法宝
1988年,太阳神集团创立,国内首家导入企业形象视觉系统(ci)的企业,并且以独树一帜的创意推出太阳神口服液,一度成为中国品牌卓越形象的代表,成为国内企业走向成熟的重要里程碑。
在1995年,太阳神保健品全年营业额就已经高达四亿元人民币,居国内保健品同类品牌榜首。但我们不能这样认为:太阳神的成功仅仅是因为ci。太阳神导入ci系统和“管理”、“企业包装”、“品牌”等是分不开的。
点评:
太阳神导入ci,对企业形象进行品牌包装,把企业形象嫁接到产品上,取得了成功;但太阳神的成功不能算是采用、创新了一种营销模式。现在回头看看,ci已经成为企业必须的元素之一。太阳神成功的案例已经不具备多大的借鉴意义;但如果与三株相比,我们就能认识到“企业管理”、品牌形象的重要性。
同时我们要记住的是:太阳神为中国保健品业培养了一大批人才,许多业内人士称为“保健品业黄浦军校”。而对其他几大企业,一般称为“三株系”、“巨人系”。
二、事件营销
炒作,这两年提得比较多。炒作,也就是事件营销。
沈阳飞龙以三株式的复制手法使“延生护宝液”全国市场全面飘红。当美国的“伟哥”还在试验阶段时,中国已经开始进行炒作,可以用一句话来形容:“伟哥,中国人都知道”。“伟哥”概念的炒作为为飞龙的“伟哥开泰胶囊”铺平的道路,但也直接导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司,沈阳飞龙和国家药检局的诉讼案件,最终结果是沈阳飞龙不可逆转的没落。
中华鳖精,生命核能,到底有多少真东西?知识产权一千万,在当年的中国绝对是天大的新闻,正是这些新闻炒作成就了中华鳖精。90年代中期,随着央视上响起一句“马家军都喝中华鳖精”,一时全中国卖“王八精”。可是后来,当我们从央视一个专题调查节目中看到,在江南许多生产鳖精的简陋肮脏的厂家,竟没有发现几只王八!全国媒体哗然,大肆炒作,鳖精市场开始全面崩盘。
点评:
中华鳖精还运用了“体育营销”,这在保健品业内是不多见的,养生堂、昂立、红牛也运用了这一营销模式。养生堂、红牛在这方面应该是最大的成功者。
媒体监督作用越来越大,社会越来越透明,企业也越来越精明,故意给媒体透露些“宝贝”,大肆炒作。养生堂的农夫山泉矿物质水、奥克斯空调的系列炒作即是经典中的经典。
“事件营销”在今后还将出现更多的经典案例,高手能够利用事件营销空白套白狼,这不是吓人,就看是你不是高手。
三、品牌营销
养生堂:品牌营销与产品定位的成功 
看看养生堂有哪些产品?农夫山泉、农夫果园、尖叫、龟鳖丸、朵而、朵而减之、清嘴、成长快乐、成人维生素等系列产品。
可以说,养生堂是医药保健品业内,美誉度最高的一家企业。其品牌形象得到了广大消费者与同行的认可,这是其品牌营销与产品定位的成功。
目前,养生堂的产品主要以饮料、保健品为主。养生堂的保健品,都是从巨鳄中夺食,这很符合养生堂的“半个圆”理念。在养生堂看来,营销是一个圆,其中半个圆是继承,半个圆是创造。结合中外企业成功的经验,养生堂摹仿前人描画了半个圆,还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。因此,养生堂的产品都是市场上相对成熟的产品(半个圆),再配合自己独到、具有创意和特色的策略、品牌包装与产品定位,(另半个圆),取得了令人瞩目的成功。
“农夫山泉有点儿甜”、“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的公益性活动、“天然水”事件营销、“农夫果园,喝前摇一摇”、成长快乐的市场细分、清嘴产品口香糖的成功定位,无一不证明养生堂超人一等的营销水平。在保健品业,把一个品牌形象建设得如此,除养生堂,不出其二。太太、昂立、康富来、金日与其比较都要逊色一筹。
评点:
养生堂的成功不是偶然,养生堂从品牌运作出发,以成功的产品定位、消费者市场细分获利成功,不是一般的企业都能做到。
从养生堂的成功,我们可以看出保健品行业下一步的趋向,行业的发展方向。行业门槛越来越高,只有做好品牌,才能去做百年品牌,才能真正不被行业、市场的发展所淘汰。
广告策略分析
一、保健品广告法规分析
国家广播电影电视总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》(以下简称“办法”),这是第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管进行全面的规范,该《办法》于2004年1月1日全面实施。该《办法》将对中国的广告市场,特别是医药保健企业投放广告将产生极其深远的影响。
《办法》给现有广告市场带来的冲击:
1、品牌广告折扣必定攀升:
保健品向来喜欢直接与媒体投放广告,因为媒体可以脱离广告刊例跟广告主谈打包投放,即全年多少投放量折合多少次广告,这样的计算方法拿到的价格最低。
但是这样的优惠条件马上就不复存在了,因为电视台每天的广告段长度不得