文档介绍：第十章目标市场营销战略
学习目标:
掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际
市场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际
情况出发,选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方
式,掌握市场定位战略的具体思路。
第一节市场细分战略
一、市场细分的概念及理论依据
(一)市场细分的概念
所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为据,
区分具有不同需求的顾客群体。目的是使同类产品市场上,
同一细分市场的顾客具有更多的共同性,不同细分市场之间
需求具有更多的差异性,以使企业明确有多少数目的细分市
场及各细分市场需求的主要特征。
(二)市场细分战略的产生与发展
市场细分20世纪是50年代中期美国市场营销学家温德尔•斯密(Wendell R•Smith)首次提出的。
产生与发展经历了以下几个主要阶段:
1、大量营销阶段(Mass Marketing)。
2、产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)。
3、目标营销阶段(Target Marketing)。
“市场同合化”的理论,是从成本和收益的比较出发,主张
适度细分。
二、市场细分的作用
1、有利于发现市场机会。
例1、零食消费男女有别,细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为:
一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。
男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示,女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右,另外对于冰淇淋、巧克力和面包,;相对而言,男孩更偏爱饮料和膨化食品,喜爱率比女孩分别高出近3个百分点和1个百分点。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
对5市有独立回答能力的7至12岁儿童的调查显示,不同年龄的儿童对零食的偏好也有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料,年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示,7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上;10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出7个和5个百分点以上。
三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。
果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感,成为城市儿童最喜爱吃的零食。本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,%;%。
经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。
。分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高,,居前两位;,分列三、四位;相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低,。
一批果冻品牌已确立市场地位。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心。本次调查显示,“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到90%;“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成,%%;“徐福记”和“波力”%%,分列四、五位。
男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
资料来源:摘编自《北京现代商报》2002-08-09。
2、有助于掌握目标市场的特点。
例2、中国消费者的五种面貌
日前,根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森的最近一项调查表明:在当今复杂的市场环境当中,中国消费者呈现5种不同的面貌。
近期,AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。
“调查结果很有启发性,”AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说:“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好,并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”“中国有5类消费者,可以称之为敢于冒险者(占14%)、努力耕耘者(占22%)、价格至上者(占27%)、潮流追随者(占26%)和时代落伍者(