文档介绍：第八章目标市场营销战略
主要内容:
一、市场细分战略(Market Segmentation)
二、市场选择战略(Market Targeting)
三、市场定位战略(Market positioning)
通过本章学习,掌握市场细分的一般原理和方法;懂得如何在市场细分的基础上选择目标市场;明确可供采用的目标市场战略有哪些;了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是根据消费者的不同需要、特征或行为,将一个市场区分为几个具有明显区别的消费者群体(分/子市场)的过程。
§1 市场细分战略
市场细分战略的产生与发展
大量营销
Mass Marketing
产品差异化营销
Product Different
Marketing
目标市场营销
Target Marketing
二、市场细分的作用
1)有利于发现市场机会;
2)有助于掌握目标市场的特点;
3)有利于制定市场营销组合策略;
4)有利于提高企业的竞争能力。
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分的原理:“同中求异,异中求同”
市场细分的理论依据:需求偏好差异的存在。
四、市场细分的标准
细分标准
典型因素
地理因素
国别/地区、城市规模、气候、人口密度等
人口因素
(人口状况)
年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、收入、社会阶层、国籍、种族、宗教等
心理因素
生活格调、个性、购买动机、价值取向等
行为因素
进入市场程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、使用频率、品牌忠诚度等
※科特勒市场细分标准
细分标准
典型因素
地理因素
国别/地区、城市规模、气候、人口密度等
人口因素
(人口状况)
年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、收入、国籍、种族、宗教等
心理因素
个性、生活方式、社会阶层
行为因素
利益追求(质量、服务、价格…)、进入市场程度、使用频率、品牌忠诚度、购买时机等
五、市场细分的原则
1)可衡量性:定性、定量。
2)可实现/进入性:企业是否有能力进入所选定的子市场;市场机会→企业机会
3)可盈利性:短期内能够获利;长期经营效益和发展潜力;
4)稳定性:企业营销计划能够得以充分实施。
超细分与反超细分→市场细分的层次
大众营销—细分市场营销—补缺市场营销—微市场营销
§2 目标市场选择战略
目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合策略的细分市场;或者说,是企业拟投其所好,满足具有某一需求的顾客群体。
一、评估细分市场
1)细分市场规模和增长率
分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润
2)细分市场的结构吸引力
3)企业目标和资源(市场机会→企业机会的条件)
公司在细分市场要有技术和资源.
比竞争者有优势.