文档介绍：第8章影响消费者行为的情境因素
情境的构成
情境的类型
影响消费者行为的物质环境
学习目标
知识目标:了解消费购买活动中的情境类型;掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法;认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用。
技能目标:学会商圈分析和测算的方法;掌握商店选址的原则和与技巧。
能力目标:具有熟练分析购物情境的构成因素的能力;具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。
引例:星巴克的情境营销
“我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”
星巴克“创造”的营销情境,使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的,而不一定就是去“喝咖啡”。这说明,行为总是在一定情境下或背景中发生的。
情境既不是客观的社会环境,也不是可见的物质环境,而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。
1)物理环境
(1)颜色
(2)气味
(3)声音
(4)照明
情境的构成因素
2)人际环境
(1)同伴的影响
(2)营业员的影响
3)时间观
4)人员密度
5)购买任务
6)心境
1)利用广告帮助消费者获取信息。
2)利用促销帮助消费者获取信息。
3)利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息。
1)商场接触
商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。
商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。
2)商品接触
首先,在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。
其次,不同的产品可能会适用于不同的情境。
最后,有些产品营销人员能直接控制消费情境,而有些产品营销人员就无法控制其消费情境。
处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品的包装的情形。
消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点的不同而有所差异。