文档介绍：第六章 STP战略——市场细分与目标市场战略

第一节:市场细分(segmenting)
第二节;选择目标市场(targeting)
第三节:市场定位(positioning)
目标市场营销的三个步骤
市场细分: 1 确定细分市场基础
2 确定细分市场大体情况
选择目标市场:3 制定细分市场吸引力的衡量标准
4 选择目标细分市场
市场定位: 5 为目标市场定位
6 为每个目标市场开发市场营销组合
第一节市场细分战略
一、市场细分的概念与依据
1 市场细分:根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。
2 市场细分的理论依据与前提
市场细分的客观基础是市场产品的多元化和同一产品的消费需求的多样性和差异性。
产品市场可以分为同质市场和异质市场:
需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据
假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性,由此产生3种不同的偏好模式
(1)同质偏好:
消费者对同一产品的需求差异不大,市场上品牌个性特征不明显,市场不必细分
(2)扩散偏好:
消费者对于产品的要求呈现扩散性差异,市场上品牌个性特征明显,市场可以细分,先进入市场的品牌可能定位在市场的中心,
以迎合最多的购买者。
(3)集群偏好
消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显。市场可以细分,第一个进入此市场的公司有3种选择:
定位于中心(无差异营销)
定位在某一细分市场内(集中营销)
分别定位在多个细分市场内(差异营销)
二、市场细分层次
1、无市场细分(大众市场营销):
对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。
2、细分市场营销:把整个市场划分为几个较大的细分市场,然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。
3、补缺市场营销:关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。
4、完全市场细分(微市场营销):根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。
当地营销:根据当地顾客群的需求,调整品牌和促销计划。
个人营销:根据单个消费者的需求和偏好调整产品。
三、市场细分的依据
(一)消费者市场细分的依据
1、地理细分:
2、人口细分:
3、心理细分
4、行为细分
1、地理细分:把市场分成不同的地理区域
热带、亚热带、寒冷地带
气候
………
城市、郊区、乡村
人口密度
特大城市、大城市、中城市、小城市
城市的规模
东部(地区)市场、西部(地区)市场
地区
细分市场
细分变量