文档介绍：第五章市场细分与目标市场选择
市场细分概述
细分消费者市场的依据
目标市场的选择
市场定位战略
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[引例1] 洗衣粉差别化的九种途径
宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉,汰渍Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Lvory Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是,为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌,而不集中资源推出单一领先品牌呢?答案是:不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要;有些人认为使织物柔软最重要;还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
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宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要,公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场:
。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用,污垢全无。”
。具有“杰出的洗涤能力和护色能力,能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。
。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂,只需奥克多”。
。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉,后重新定位力令衣服干净、清新,“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。
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。其中加入了织物柔软剂,它能“清洁衣服,柔软织物,并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
。“%”,这种肥皂碱性温和,适合洗涤婴儿尿布和衣服。
。也用于洗涤婴儿尿布和衣服,它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相信它的清洁能力”。
。是宝洁公司的价值产品,能有效去除污垢,但价格相当低。
。是天生的去污剂,能清除难洗的污垢,在整个洗涤过程中效果良好。
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[引例2] 细分市场,赢得市场
美国钟表公司通过市场行销研究和市场细分,发现美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群:大约有23%的消费者对手表的要求是一般能计时,价格低廉;46%的消费者要求计时基本准确、耐用、价格适中,这两类消费者受经济因素的影响都比较大;31%的消费者追求象征性价值,要求手表名贵,计时准确,他们的购买目的往往是作为礼品馈赠。
当时,美国那些颇负盛名的钟表商主要经营名牌优质手表,如瑞士手表,宣传推销活动主要集中在礼品购买季节,如学校毕业典礼之时或圣诞节之时。而且主要是通过大百货商店、珠宝商店来推销名贵手表。
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这一市场状况表明,第一类与第二类消费者群的近70%的消费者,其需求没有得到适当的满足。而这里,正蕴藏着较好的市场机遇。美国钟表公司在看到这一良机之后,当机立断,选择前两类消费者作为自己的目标市场。他们根据第一类、第二类消费者的需求特点,相应地安排市场营销组合,制造出一种名曰“天美时”的价廉物美的手表,一年内保修,并致力于开拓新的营销渠道,广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各类零售商店,大力推销“天美时”手表。结果,这家公司的市场占有率得到长足的进展,迅捷成为世界上最大的钟表公司之一。
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1、了解市场细分的概念、作用、依据和原则;
2、了解目标市场的概念;
3、理解市场定位的概念,掌握市场定位的策略;
4、了解差异化营销的理念。
学习目标
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市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
第一节市场细分概述
一、什么是市场细分
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市场细分的实质是细分消费者的需求。
1、市场细分不是对产品分类。
2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。
3、市场细分是一个聚集的过程,而不是分解的过程。
市场细分的实质
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Sweetness
Patterns of Market Segmentation
Creaminess
Homogeneous market
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