文档介绍：市场营销学第五章市场细分与目标市场选择
第五章市场细分与目标市场选择
第一节市场细分
一、市场细分的概念
市场细分是指根据消费者需求的差异性,选择一定的标准,把市场分割成若干个消费者群,其中每一个消费者群就是一个细分小市场。
二、市场细分的依据
1、企业营销活动的局限性,是市场细分的客观要求。有限的资源只能提供有限的商品,营销范围有限。
2、消费者需求的差异性,是市场细分的理论基础。消费者兴趣、愿望不同,相近的可构成细分市场。
三、市场细分的意义
1、发现市场机会。未满足的市场部分是好市场;
2、选择目标市场。根据企业条件确定目标市场,集中力量开拓;
3、制定最佳营销策略。营销策略手段的确定运用;
4、开拓新市场。调研发掘潜在市场。
四、市场细分的标准
1、按客观因素细分
(1)地理环境:地域、城乡、气候、人口密度;
(2)社会经济因素:人口→性别、年龄、文化、收入等。
2、按心理因素细分
(1)消费者性格:生活方式、个性;
(2)购买行为:购买时机、动机(利益)、频率(量)、待购阶段。
五、市场细分的程序和方法
1、市场细分的程序
(1)根据市场需求确定产品的市场范围;
(2)列举潜在顾客的基本需求;
(3)分析潜在顾客的不同需求(细分);
(4)析出潜在顾客的共同需求(光、安全、车场);
(5)为细分市场暂取名(如公寓:好动者、成熟者、新婚者、工作为主者、向往城市者)。
2、市场细分的方法
(1)单一因素法;
(2)综合因素法;
(3)系列因素法。以鞋市场为例:
鞋市场
城市
农村
男性
女性
老年
中年
青年
少儿
高收入
中收入
低收入
求廉
求坚实
求美观
第二节目标市场选择
一、目标市场的概念及其选择条件
1、目标市场是指企业所确定的最佳细分市场(以细分市场为前提)。
市场细分——目标市场选择——目标市场定位——市场营销组合(4P策略)。
2、选择目标市场的条件
(1)有利可图:一定购买力,足够营业额;
(2)企业有实力:可满足目标市场消费者需要;
(3)企业有竞争优势:竞争少或不激烈或有实力取胜。
二、目标市场战略类型
1、无差异性目标市场战略
企业只推出一种产品,运用一种市场营销组合,力图吸引尽可能多的顾客,为整个市场服务。
产品I
企业市场营销组合I
整体市场
+
2、差异性目标市场战略
企业推出多种产品,运用多种市场营销组合,分别为整体市场的好几个细分市场服务(以异质市场为前提)。
产品I
产品II
产品III
企业市场营销组合I
企业市场营销组合II
企业市场营销组合III
细分市场I
细分市场II
细分市场III
整体市场
+
3、密集性目标市场战略
企业以某种产品,运用某种市场营销组合,集中力量专门为一个或少数几个细分市场服务,目标集中而明确。前二者以整体市场,后者以部分细分市场为目标,目的是争夺市场占有率。
产品×
企业市场营销
组合×
+
细分市场I
细分市场II
细分市场Ⅲ
细分市场IV
三、目标市场战略选择应考虑的因素
1、企业实力