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忠诚客户营销方案
2010年5月8日
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忠诚客户营销方案
◆安利是靠关系营销致胜的典范,其大部分产品的销售均是靠客户间的口碑宣传。
◆管理学大师彼得·德鲁克说过一句话:“衡量一个企业是否兴旺发达,只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”
◆美国市场营销学会AMA顾客满意度手册所列的数据显示:每100个满意的顾客会带来 25个新顾客;每收到一个顾客投诉,就意味着还有20名有同感的顾客;争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6~10倍的工作量;客户水平提高2 成,营业额将提升40%。
长期我们一直专注于新客户的开发,例如信息摸排,数据库建设、信息员建设等等,而忽视了老客户的深挖,其实老客户也是信息员。如果说开发新客户是拦海造田,那么深挖老客户就是精耕细作,如果说我们营业机构下沉是扩张圈地,那么营业部整合就是兵力集中,客户管理的转向与机构的整合两者不谋而合。
所以,本方案目的在于开发客户的终身价值及客户能给我们带来的潜在价值,是基于客户管理的营销方案,而不是一锤子买卖式的交易研究。
一、忠诚客户营销方案理论支持(必要性)
1、忠诚客户营销的二八理论
忠诚客户是企业宝贵的财富,这句话尤其适用于##产品。##产品的收益(包括各项经营指标)来源于产品使用的结余,即产品使用的累积,其实质还是客户的累积,未来##产品80%的收益将来源于老客户,20%的收益来源于新客户,这可能就是##产品这一金融业务的发展规律。八二理论在其他众多行业都得到了广泛的认可,其实它也适用于我们的##产品业务。我们仰慕金融业务规律的高深,但当我们揭开她神秘的面纱,才发现她是如此简单。
2、新客户与老客户成本结论
开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5倍,成本虽然只有1/5,效益却是惊人的,优秀营销员都明白充分开发老客户的价值和意义。举个例子来说,在没有建立客户关系之前,我们和客户处在对立面,客户的朋友和客户却处在同一面的,我们需要向一个新客户宣传5次他才可能接受我们的产品,但这个新客户的伙伴只需要向他宣传一次,他可能就接受我们的产品。走老客户推荐新客户的模式,成本只是转移而非成本增加,我们只是把应该花在开发新客户的成本部分转移到了花在老客户身上,这样不是增加了成本,而是节约了成本,而且还维系了老客户,使老客户更加忠诚。另外,和老客户合作的时间越长,那么她/他的价值就越大。
3、营销员的付出与业绩轨迹理论
根据美国推销协会统计:一个营销人员在他营销的头两年(我们是不是刚好两年),有75%的时间花在开发新客户上,花在销售上的时间只有25%。但两年后,两者的数字开始发生戏剧性变化,最后开发新客户的时间不超过25%,这是因为
营销人员基本上是通过老客户来开发新客户,不仅节省了时间,而且大大提高了业绩。
4、产品使用需求的人性论假设论
一个客户产品使用的目的是为了能赚取更多的利润,如果这个客户实现了这个愿望,他还会不会再贷,答案是肯定的。基于人性论,人的欲望是无穷的,他总是想赚得更多,不会满足于现有利润。换句话说如果他已经做大,他肯定会想做得更多,如果他已经赚取了利润,他总想赚取更多利润。所以他会有继续产品使用,继续有扩大规模的愿望,即只要他的企业不死,他就有继续折腾下去的必要,只是有些客户这种愿望没有被唤醒,或者处于短暂休息。所以不是当前已经产品使用的客户都要二次产品使用,但他是我们的目标,有必要再次提醒他,总有一天还要让他成为我们的即有客户。巩固老客户就是巩固了理论上永远存在的再次产品使用需求。
5、##产品是关系型产品使用的理论
##产品广泛适用于熟人和半熟人社会,它更广泛地建立在人际关系的基础之上,城市属于陌生社会,农村属于熟人社会,所以城市##产品的发展远落后于农村,事实也正是这样。如何将陌生社会转变为熟人社会,单靠邮储银行是不能办到的,但我们可以借助于客户关系客户,这种关系的反复复制就得了熟人社会效应,就建立了熟人社会的关系网络,客户忠诚计划应运而生。
二、忠诚客户的营销策略
1、留住老客户的条件
建立客户资料信息库:客户地址、生日、经营行业、品行、消费时间、消费水平等,这个我们是具备的。
2、情感留人,增强与老客户的情感沟通
生日送上短信祝福,寄上生日祝福卡片,积分达20分,送上生日蛋糕。召开老客户答谢会,联络客户感情,增强信任。抽选无逾期客户、信用好客户定期增送电影票,组织一批客户电影包场。建立老客户交流会制度,邀请老客户自愿参加,增加客户价值,为客户的销售或人际关系建立圈子。方太集团市场总监孙利明总结过一句话:“实际上消费者的要求很低,他们只需要两个字‘尊重’,说白了就是关爱到位”。
3、建立忠诚客户信用积分体制
开发忠诚客户信用积分功能,相当于与客户隐性建立了契约关系,