文档介绍：流光溢彩新世纪
九牧王20XX年品牌策略与广告计划
我们现在在哪里?(品牌现状)
国产西裤类第一品牌,但在部分市场尚未取得绝对优势
在多数一级城市拥有较高市场占有率、知名度和美誉度,但在二级市场知名度还比较低
与杉杉、报喜鸟、雅戈尔等以西服为主导的全国性品牌还有一定距离
传统味较浓,不够时尚
现有竞争对手主要是虎都和圣得西、远东、天剑等地方品牌
思考方法
我们如何到哪里
(品牌策略)
我们现在在哪里
(品牌现状)
传播主题
我们要到哪里去
(品牌目标)
我们现在在哪里?(品牌现状)
现有消费群体特征:
行政、事业单位工作人员、大型国企职员及私营企业上班族为主,其次是个体户、中小私营企业主
28-50岁
平实生活型态,购买九牧王西裤是因为牌子响、档次高、质量好
实惠型消费心理,对折价促销十分感兴趣
经常看电视,主要收视时段是晚上7-10点。常看的节目是新闻和体育节目,也会追剧和看娱乐节目
我们现在在哪里?(品牌现状)
传统
时尚
高档
低档
Boss
Varsuce
Ports
Zegna
Tony Wear
Esprit
Laieleo
观奇
杉杉
报喜鸟
G2000
Valentino
Pierr Carden
Lacoste
金利来
雅戈尔
JOEONE
Septwolves
虎都
我们在这儿!
圣得西
天剑远东
杂牌冒牌
其它地产品牌
Bossini
Jeans West
(根据《IAI(2000)中国大陆生活形态与消费行为》相关调查数据制订)
我们现在在哪里?(品牌现状)
名牌
品质优良
港资品牌
平实传统
正统
新形象现代感较强
产品单一
实力不够雄厚
对“从容”的品牌形象有所认知,但还较模糊
不够时尚
更适合中年人
消费者怎么看九牧王
我们要到哪里去?(品牌目标)
我们自身将要做哪些改变?
系列产品推出,健全产品结构
特许经营推行,建立完善九牧王全国专卖体系
一线品牌推出,与主品牌结成统一战线,主动细分市场
我们要到哪里去?(品牌目标)
这样的形势下,九牧王品牌必须进行的改变:
从“九牧王西裤”到“九牧王服饰”的转型
深度提升九牧王独特的品牌内涵与服饰文化
借系列产品与副品牌的推出,塑造品牌领先潮流的时尚感
我们要到哪里去?(品牌目标)
明天的竞争会是什么样的?
更多的国际品牌涌入
时尚的款式将成为产品竞争的焦点,揉合传统与时尚、正统与休闲的西裤日益受欢迎
同质化程度越来越高,竞争由产品竞争走向品牌竞争
单一产品结构将受到挑战,大型商场将不再有西裤区
我们要到这里去!(品牌目标)
不久后的九牧王将是:
以西裤为主导产品的综合性服饰品牌
紧跟时代潮流的品牌
一直在倡导“从从容容,用心生活”的品牌
他仍然深受现有消费群体的欢迎,同时又开始赢得这样一群人的青睐:现代型企业中的普通白领,受过高等教育,收入稳定而可观,对电脑、网络等事物了如指掌。他们关心流行趋势,开始追求品味与时尚,穿着不再停留在名牌上,而逐渐讲究品牌的内涵与格调。