文档介绍：怡
宝
广
告
策
划
书
营销1231
何
20124010
目录
一、前言
二、企业经营目标
(一)怡宝公司简介
(二)华润怡宝营销策略
(三)怡宝经营理念
三、市场现状分析
(一)市场调查与分析
(二)怡宝SWOT分析
四、营销环境分析
(一)营销环境分析
(二)微观环境
五、消费者购买行为
六、市场细分及定位
(一)消费群体
(二)产品细分
(三)市场细分的依据
(四)目标市场的选择
(五)市场定位
七、广告策略
(一)产品定位策略
(二)目标市场策略
(三)广告媒介策略
八、广告脚本
九、广告创意
十、广告效果预测
一、前言
曾经有个人说过:“水的质量决定生活的质量”。意思是只有喝上干净卫生健康的水,生活的质量才有保障。而我们这次广告策划的主体华润怡宝就是中国高品质水的代表。多年来华润怡宝一直把消费者的健康放在第一位,务求提高水的质量令全中国都能喝上干净健康的纯净水。这样华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。通过这次微电影广告策划,传达给怡宝受众温情,并挖掘潜在客户群体。
二、企业经营目标
(一)怡宝公司简介
华润怡宝,中国饮用水市场的领先品牌,在华南地区市场占有率连续多年稳居首位,2007年销量达到108万吨。1989年,华润怡宝在国内率先推出纯净水,是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖,获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。2008年,华润怡宝水业务的管理纳入华润集团6S管理体系,华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司列入华润(集团)有限公司一级利润中心序列。
(二)华润怡宝营销策略
华润怡宝,继2009年“怡宝VBA广东省大学生三人篮球赛”后,华润怡宝又携手中国乒乓球队在深圳举行了盛大的战略合作签约酒会,怡宝同时也获得了“中国国家乒乓球队唯一指定饮料”称号。这次的签约是华润怡宝对多年来体育营销策略的深化,将助其在竞争白热化的饮用水市场处于更稳固的地位。
据了解,华润怡宝主营的“怡宝”品牌系列包装水是中国饮用水市场的领先品牌,年销量超过160万吨。
华润怡宝一直将体育营销作为一种长期而连贯的战略,其对体育事业的持续投入和关注在饮用水行业并不多见。迄今为止,华润怡宝在体育公关营销方面投入近亿元。而华润怡宝又一直将“信任”为核心价值,“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝将体育与公益事业有效整合来提高一步怡宝的知名度。
(三)怡宝经营理念
怡宝十余年来,一直视质量为企业及品牌发展的生命,坚持只有质量的稳定并持续提高才能保证公司的持续发展。公司全面执行ISO9000;P质量管理和控制体系,使怡宝产品质量始终保持保持在国内同行业前列。
怡宝的理念是怡宝结合自身和行业的特点,制定了“小市场,大占有”的发展战略,怡宝认为只有在区域市场真正做到领先的和垄断,才能逐步追求市场区域的扩大。 怡宝企业文化崇尚创新、作风务实、恪守诚信、追求完美。
三、市场现状分析
“怡宝”营销策略“上善若水,水利万物而不争”。水是孕育生命的摇篮,水是滋润万物的乳汁。
怡宝引用纯净水营销策略。在广东,怡宝纯净水供不应求,成为广东省饮用水第一品牌。在北京,怡宝纯净水跻身水市五强。怡宝是中国第一个包装饮用水品牌,中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定单位之一。这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司列入华润(集团)有限公司一级利润中心序列。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖,获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。
(一)市场调查与分析
1、市场背景
(1)饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多,四场推广投入大,利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
(2)品牌繁多
饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产1000多家。
(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉,消费者也更多的选择纯净水。
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