文档介绍：如何规避导入CRM的风险
关于CRM的种种迷惑
CRM继ERP、SCM后,又成为了管理软件市场中新的焦点。CRM市场伴随着管理思想(客户导向、大规模定制、按单生产……)和IT厂商的双重推动,越演越热,但是,和ERP/SCM一样,企业在选择应用CRM系统的过程中,仍然迷雾重重。
其实,最先提出CRM概念的Gartner Group咨询公司,将CRM定义为一种商务战略,即通过持续不断地对企业经营理念、组织机构、业务过程的重组实现以客户为中心的自动化管理。按照CRM理念,不同领域的竞争者提出了不同的CRM解决方案,直到今天,术语“CRM”对不同的人来说还代表不同的含义。粗略概括起来,目前我们可以在IT市场中发现三种类型的CRM:
以销售管理(SFA)、市场管理、服务管理等商业业务流程为基础的CRM系统,通过在业务系统中应用标准化或行业化的软件系统,从而帮助企业贯彻CRM战略。
以数据仓库、数据挖掘、商业智能为基础的CRM系统,通过建立模型帮助企业计量客户价值、发掘商业机会、改善客户服务水平,从而提高客户的满意度和忠诚度。
以呼叫中心、CTI集成应用、企业门户(电子商务、客户自助)等为基础的CRM,强调利用先进的IT技术,提高企业和客户之间的互动能力,改进客户体验,从而实现客户满意度的提升并提供更多的客户接触点,创造交易机会。
当前,国内主要的管理软件厂商,基本上提供的是第一类CRM应用,尽管在解决方案中,一般也包括简单的数据挖掘、商业智能和呼叫中心等应用。与此同时,一些专业的OLAP厂商和电信厂商,则试图通过面向客户关系管理的BI系统和呼叫中心系统,帮助用户实现CRM管理。由于数据分析系统和呼叫中心通常具有比较专一的行业特点、比较高的进入门槛(IT成熟度和投资额),因此对于中国以中小企业为主的管理软件市场,在今后相当长的一段时间内,只有第一种CRM才具有普遍性、规模化的应用前景。同时,第一种CRM侧重业务的解决方案也比较符合目前偏低的实际情况,在强调CRM战略的前提下能够帮助企业切实解决一些基本的管理问题。
CRM战略和产品选择
通常,介绍CRM理念的管理书籍和文章,通过管理思想的变迁、著名企业的成功实践为我们描述了CRM的美好远景以及CRM系统的强大功能,这种强大的感染力和美好远景促使无数企业关注CRM、把CRM当作最重要的IT战略之一从而开始自己的CRM之旅。
不过,由于国内CRM市场初起,关于CRM的理念和产品曾出不穷,CRM系统远远没有达到标准化应用,因此仓促上马的企业往往立即陷入了困境,当他们反映过来的时候,提出的第一个问题往往居然是—“什么是CRM?”。
如果我们此时温习一下Gartner Group的CRM商务战略说,一切恍然大悟,不同企业,其CRM战略必然不同。试想一下,难道不是每一个企业都有自己独特的竞争战略吗?
因此,CRM在企业中的应用,其起点应该是企业而不是IT供应商,其基础应该是企业自己的CRM战略而不是IT供应商描画的美好远景,其成功的最关键因素,则是企业和IT供应商的合作和协作关系。
成功的CRM应用,离不开如下关键因素:
战略
企业清晰的CRM的战略,该战略符合企业的整体战略和企业目前的现状,这个战略不是软件级的也不是IT系统级的,而是企业级的,其焦点应放在企业所处