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公需科目论文
论文题目
试论中国化妆品市场营销渠道的发展方向及对供应链管理的挑战
2008年12月25日
摘要
中国化妆品市场概略
化妆品现有营销渠道的特点和物流解决方案
本品牌营销渠道发展的预测和模型创建
实现渠道发展对供应链管理的挑战
论文主要结合现代营销理论与供应链思想,从分销渠道基本理论入手,分析了现有化妆品分销渠道的发展特点,在此基础上提出了就化妆品企业分销渠道建设的一些预测和意见。最后,结合供应链的整合思想,对化妆品分销商的选择和激励,分销渠道的整合与创新进行一定研究。

中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的20多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多,名目繁多的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于均增长速度,且具有相当大的发展潜力。2005年,中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币,预计到2010年,化妆品市场的年销售额可达800亿元,年均递增为
%。2010年至2015年规划销售额达1100亿元,%。

化妆品行业有自己的显著特点,比如产品的种类、型号特别多,市场需求变化很快,生产商和分销商、零售商的关系很密切等。另外,化妆品行业最大的特点是产品的种类、型号特别多,这么多的品种,有的好卖,有的不好卖,如果企业不能掌握销售信息,及时调整生产和供货,必然造成好卖的产品脱销,不好卖的产品滞销,造成损失。并且由于流行趋势的快速变化,消费者的偏好也随时在变化,所以化妆品企业特别需要快速、及时掌握不同地区、不同销售点的销售信息。
另外,整个市场受一些国际大集团和品牌的启发和影响,终端大战硝烟四起,终端是化妆品流通过程中的最后一个环节,同时也是最重要的环节之一。据来自与一些权威调查机构的统计:到商场购买化妆品的顾客,指定品牌的比例小于50%,另外过半的顾客并没有明确的购买目标,这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料,产品包装,POP等宣传资料,促销品的刺激和销售人员的导购,以及各式各样的终端促销活动的刺激而实现购买,而指定品牌购买的消费者,经过销售人员的有效推荐,会有25%左右的人改变原意,从而购买了推荐品种或品牌。因此,国内化妆品企业对终端的重视程度明显增强,对终端的正确认识快速提高,并且总结出普遍结论:化妆品只有占据终端市场,在销售点上与顾客见面,才有可能被顾客购买。这就要求把全部的产品摆到零售店的柜台上,让消费者看得到,买得到。
如果仔细观察一下国内的化妆品市场,那些比较成功的企业普遍都采用了分销物流一体化模式,即主要是划分地区或者大区,与第三方物流公司(3PL)合作,以专柜作为主要的和直接的营销网点和库存点,从而建立起覆盖全国的分销物流一体化网络,在这种管理模式下,专柜的作用是突出的。物流公司实现了最终销售和总部之间的物流桥梁,保证物流的畅通,增强了总部对于办事处和专柜的直接管理