文档介绍：上篇
知识营销理念创新
一、企业宏观环境的变化
全球经济一体化进程加快
全球经济一体化或经济全球化早在年代中期就
被提出,但至今还没有一个公认的定义。目前有两种分
析和看法,一是从生产力发展的角度分析的,认为全球
化是一个历史过程。一方面世界范围内,各国、各地
区、各企业甚至个人的经济活动相互交织、相互影响、
相互融合成统一整体,形成全球统一市场,并在世界范
围内建立了规范经济行为的全球规则和全球经济运行机
制。在这个过程中,市场经济是世界各国发展经济的基
本形态,生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。
另外一个是从生产关系的角度分析。认为经济全球化实
际上是以美国为代表的发达国家和跨国公司利用科技进
步,借自由化之名,行控制世界经济之实,使发达国家
越来越富的历史过程。不管怎么定义,全球经济一体化
是自年代以来,世界经济发展非常明朗的趋势,它
给企业营销活动带来以下显著的变化
经济全球化使市场营销对象的范围在扩大
在工业经济时代,国际经济活动和国际经济联系主
要是工业制成品。以第二产业为主体的国际市场营销只
限于少数发达国家,大多数发展中国家在国际贸易中主
要是低层次、缺乏弹性的产品,而且许多国家的对外经
济活动具有明显的区域特征。年代以来,以信息技
术革命为中心的知识经济的迅猛发展,不仅冲破了国
界,而且缩小了各国、各地区之间的距离,为国际消费
的进一步扩大和深化创造了条件,国际之间的经济联系
由生产、流通发展到消费全过程,第三产业也越来越参
与全球化过程。近十多年来, 全球服务贸易年均增
,而同期货物贸易仅年均增年全球服务
出口占到世界货物贸易的
跨国公司作为市场营销主体,是经济全球化的
载体。
跨国公司在不断推动经济全球化过程中自身也发生
了巨大变化。从数量上看,到年代末,跨国公司的
数量只有一万多家,拥有子公司约万多家。年代
以来,不仅发达国家,发展中国家的跨国公司也纷纷涌
现。目前全世界共有跨国公司万家,海外子公司
万家,比年代分别增长了倍和倍。从质上看,
跨国公司在经济生活中的作用不断加强,世界贸易总额
的是跨国公司与子公司之间或跨国公司之间的贸
易。跨国公司在目标市场国的市场营销活动,正深刻地
影响着目标市场国的产品、消费、管理,它们所推崇的
管理模式和生活方式正日益渗透。在当地的社会经济活
动和社会生活之中,对于一些发展中国家而言,跨国公
司的影响不仅使各地企业受到剧烈冲击,甚至连目标市
场国的经济政策和贸易政策都受到跨国公司的影响。
市场营销战略发生深刻的变化。
①跨国公司的境外投资经营已由原来的新建投资向
兼并收购方向发展。通过控制目标市场国的企业股权,
并收购东道国的企业这种方式,使跨国公司既能周期
短、易控制、节省时间和成本、灵活性强地组织企业经
营活动,又可以迅速占领当地的市场。以美国为例,
年, 新建投资占对外直接投资的比例为
年下降为年代以来全球兼
并和收购速度加快,规模扩大。年全球并购总交
易额达亿美元, 年高达亿美元,
年则增加到起。年法国奔驰公司与美国克莱斯
勒公司宣布合并,市值超过亿美元,世界排名第
五。世界范围内的企业兼并浪潮高过一浪,已对国际经
济发展和国际市场营销格局产生了重大影响。
②市场营销全球战略联盟纵深化。全球战略联盟是
指二个以上的跨国公司出于对整个世界市场的预期目标
和企业自身总体经营目标的考虑,而采取的一种长期性
联合与合作的经营方式。企业的战略联盟起初的形式主
要是合资、相互持股、许可经营等。如今正向纵深发
展,即向技术和公司优势联盟发展,尤其是高新技术合
作。如汽车工业的福特汽车公司与日本的马自达公司合
作十多年来,共同开发十多种新车型。世界最大的芯片
制造商英特尔公司和世界最大的软件商微软公司结成联
盟,摩托罗拉公司与索尼公司合作。三菱公司和加拿大
贝尔公司签订协议,共同开发新一代芯片。波音公司与
空中客车公司共同投资亿美元,联合开发高级客机。
据一份世界投资报告表明,联盟协议书在年是
份,而在年则增加到份。战略联盟使国
际分工进一步深化,技术更新速度更快,产品市场寿命
周期更短。
③全球化生产体系形成。长久以来,跨国公司的生
产体系通常有两个方向,一是地域集中即企业只在客流
集中的地区或市场国进行生产,满足当地市场;另一种
是本国生产,全球销售,满足整个市场的需要。到了
年代,随着全球化竞争的加剧,通讯技术的发展,
尤其是互联网产业的发展,