文档介绍：
洛阳理工学院邵安兆
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市场营销学
洛阳理工学院经济与工商管理系
邵安兆
市场决定命运
营销成就企业
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《孟子•告子下》
天将降大任于是人也,
必先苦其心志,劳其筋骨,
饿其体肤,空乏其身,
行拂乱其所为,
所以动心忍性,曾益其所不能。
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第五章产品策略
掌握产品整体思想,明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。
学****目标
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第六章产品策略
整体产品
产品生命周期
新产品开发
产品组合
品牌与包装
知识点
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第一节整体产品
一、产品的概念
狭义产品:经劳动加工,具有一定形状和用途的物质资料
广义产品:凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的物质形态实物和非物质形态的服务与利益的总和。
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二、产品的整体概念
整体产品
利益或效用
质量
外观
特征
品牌
包装
送货
安装
保证
信贷
售后服务
核心产品
形式产品
延伸产品
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核心产品:向消费者提供的基本效用和功能,是指消费者需求核心部分,是产品整体概念中最主要的内容
形式产品:是指产品的本体,是核心产品借以实现的各种具体产品形式,即向市场提供的产品实体的外形
延伸产品:是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益--售前、中、后服务
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整体产品扩展概念
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香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道:美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请,请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说,近年来,因倾慕耐克鞋,许多十几岁的青少年,不惜铤而走险去盗窃甚至***,恶性事件时有发生,万般无奈中,店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!
然而,耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——“耐克”成为消费者追求的一个“梦”全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。在美国,与成年人想拥有名牌跑车一样,70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启示?