文档介绍：第五章国际竞争战略
通用电器/麦肯锡矩阵方法
竞争战略的选择由两个中心问题构成。一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下,也可以获得较高的收益率。
另一个中心问题是从长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素来看各行业所具有的吸引力。各个行业并非都提供同等的持续盈利机会,一个企业所属行业的内在盈利能力是决定这个企业盈利能力的一个要素。
在有非常吸引力的行业里,一个企业如果选择了不利的竞争地位,依然可能得不到令人满意的利润。
一个具有优越竞争地位的企业,由于栖身于一个前景黯淡的行业,从而获利甚微,而且即便努力改善其地位也无济于事。
行业吸引力和竞争地位两者都是可以由企业来加以改变的,这也正是竞争战略的选择具有挑战性和刺激性的地方。
行业吸引力部分地反映了一个企业几乎无法施加影响的那些因素,而竞争战略却有相当可观的力量增强或削弱一个行业的吸引力。同时,一个企业也可以通过对其战略的选择显著地改善或减弱自己在行业内的地位。因此,竞争战略不仅是对环境做出的反应,而且是从对企业有利的角度去试图改造环境。
一、行业分析
Five Forces Determining Segment Structural Attractiveness
Potential Entrants
(Threat of
Mobility)
Buyers
(Buyer power)
Substitutes
(Threats of
substitutes)
Suppliers
(Supplier power)
petitors
(Segment rivalry)
(一) 现有企业之间的竞争
影响产业竞争激烈程度的主要因素有:
1、行业增长。竞争对手大量存在或势均力敌。
2、产品的差异化程度。
3、品牌的识别度。
4、转换成本。
5、退出壁垒。
6、竞争者之间的差异。
(二) 潜在进入者的威胁
对于一个行业来讲,进入威胁的大小取决于当前的进入壁垒和进入者可能遇到的现有企业的反击。如果壁垒高筑,,这种进入威胁就会较小。进入壁垒主要有:
1、经济规模。
2、产品差异化。
3、资本需求。
4、转换成本。
5、获得的分销渠道。
6、其他与规模无关的成本优势。
7、政府政策。
(三) 替代品的威胁
替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品,如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。替代品与现有产品之间存在着较高正值的需求交叉弹性因此而互为竞争品,特别是当顾客对它们的需求非此即彼时更是如此。
替代品设置了行业中企业可谋取利润的定价上限,从而限制了一个行业的潜在收益。替代品不仅限制平时情况下的利润,而且在行业繁荣时也使可获的丰厚利润减少。