文档介绍：品牌管理概要
朱泓
~ David Ogilvy 1955 ~
“品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、
声誉、广告的方式的无形总合。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象。
以及自身的经验而有所界定.”
大卫奥格威的看法
“产品是工厂所生产的东西;品牌是
消费者所购买的东西。产品可以被
竞争者模仿,但品牌则是独一无二的。
产品极易迅速过时落伍,
但成功的品牌却能持久不坠。”
~ Stephen King, WPP Group ~
史蒂芬京的看法
每个品牌中都一定有个产品,
但不是所有产品都可成为品牌!!!
强势品牌创造强势价值
公司
Unit: US$
$ bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
bn
Source: Interbrand
非具体
股票市场价值
净值具体
%
97%
74%
70%
73%
89%
强势品牌的好处
售价较高,获利较高
高获利容许更大的产品发展=主导地位
更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌
消费者比较宽大为怀
占有率比较稳定
通路的杠杆效应
产品线延伸
品牌的领域在哪里?
在6英寸宽
神秘的空间内
定位
数一数二