文档介绍：关于学****品牌战略的四条主线》的通知
级别:一级、加急
关键词:总裁批示、学****品牌战略
总裁批示:在与商会朋友交流中,曾听多位老总说起翁向东老师,但由于种种原因一直未认真关注。直至今年,在一位良师益友的强烈推荐并慷慨赠送一本《本土品牌战略》的情况下,我才有幸拜读到翁向东老师的大作,并将之奉为品牌战略规划及品牌管理的圣经,特与各位同事分享。
注意事项:请集团品牌管理部于本月内组织部门全体员工学****研讨,研讨成果须形成会议纪要并提交总裁办。
From:总裁办
To:集团品牌部
联系人:Lucy 联系电话:010-****** (共印16份)
**集团有限公司总裁办****年**月**日印发
品牌战略的四条线
为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标,品牌战略规划与管理的职责与工作内容主要为: 制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
杰信多年的品牌战略咨询和研究表明,要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作:
规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅一切营销传播
进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向;
在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值;
规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;
以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。
制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。
二、优选品牌化战略与品牌架构
品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言,有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大,从而对企业效益产生难以估量的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高,让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略,既有效地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任,又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性,节省了不少广告费;雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”,但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下,再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受,于是就果断地砍掉“飘