文档介绍：第二章医药市场营销环境
第一节概述
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第二节药品微观市场营销环境
第三节药品宏观市场营销环境
引例:日本轿车后来居上
汽车行业的“生态环境”是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。20世纪70年代,这些因素发生了重要变化。然而,领先于世界长达半个世纪的美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制造商对这些变化一度未予重视,他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车,美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适(但油耗高)的大型轿车。结果,适应环境变化的小型、省油、便利、经济,而且比德国大众同类车“甲壳虫”性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的丰田等日本轿车迅速成功地进入了美国市场,不出几年就后来居上,销量超过德国车而占据美国进口汽车的首位,到80年代达数百万辆,占美国汽车市场的1/3。1980年,日本汽车销量就达1000多万辆,超过美国而居世界之首。
思考:日本轿车能够后来居上的关键原因是什么?
一、药品市场营销环境的概念及其特点
市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响企业生存与发展的所有内外部力量和相关因素的集合,是企业赖以生存和发展的各种内外部条件。
菲利普·科特勒:“市场营销环境指的是影响企业的市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。”
第一节概述
(一)药品市场营销环境的含义
药品市场营销环境是指与药品生产经营市场营销活动相关的,影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素的综合。
营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
二、市场营销环境的分类
(一)根据市场营销环境对企业营销活动产生影响的方式和程度,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
二、市场营销环境的分类
(二)根据企业对市场营销环境控制的难易程度,可分为可控环境和不可控环境。
(三)根据影响环境的性质,可以将市场营销环境分为自然环境和文化环境。
三药品市场营销环境的特点
指营销环境的存在不以营销者的意志为转移,适者生存、不适者淘汰,对企业和环境来说也适用。
不同企业受不同营销环境的影响,一种环境变化对不同企业的影响也不相同。
企业的营销活动受多个因素的制约,一个因素变化其他环境因素也会发生变化,形成新的市场营销环境。
三药品市场营销环境的特点
药品市场营销系统是一个动态的系统,每一个环境因素都随着社会经济的发展不断变化。
构成营销环境的要素很多,涉及范围广,各种要素之间相互影响,并且存在着矛盾的关系。
一个企业不能控制环境只能适应环境,但企业通过自己能动性的发挥,如调整药品营销策略等,冲破环境的制约。
四、分析营销环境的意义
1、环境分析是企业营销活动的出发点;
2、环境分析有助于企业发现市场机会,规避环境威胁;
3、环境分析有助于企业作出正确的营销决策。