文档介绍：网络游戏内置广告的营销价值分析
【摘要】本文从营销视角,分析研究网游内置广告作为一种全新媒体给营销理念和传播模式所带来的冲击和突破:网游内置广告不仅仅是广告形式的单纯超越,其本质意义与价值是,把品牌传播力从现实世界延伸到网络虚拟世界,以主动营销和精准营销为代表的新的营销观念确立,使传统的营销和传播模式发生了革命性变革。
【关键词】网络游戏内置广告;营销;价值
【中图分类号】G211【文献标识码】A

随着新技术的发展和营销理念的不断创新,以广告为支撑的新媒体海量化涌现,似乎消费者所处的任何时间任何位置都有可能成为潜在新媒体的孕育场所,无论这个位置是虚拟的或现实的。在这样的背景下,网络游戏内置广告初露端倪:《魔兽世界》与可口可乐实现强强联盟,《街头篮球》、《跑跑卡丁车》、《模拟人生》中出现众多内置广告,甚至奥巴马竞选美国总统期间,也在流行赛车游戏《火爆狂飙:天堂》内竖起了巨型竞选广告,广告在网络游戏中的多样化涌现使网游内置广告成为传媒界研究的重要课题。本文重点探讨网络游戏内置广告所带来的营销价值的创新和突破。

一、网络游戏内置广告的形式与特性

网络游戏内置广告(In-Game-Advertising,简称IGA)指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入网络游戏以至游戏内容中,通过场景和情节的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。它提供的是高涉入度的活动,连接的是高活跃度的受众。[1]本文集内容形式于一体,作以下归类:
(一)游戏场景植入,是指品牌视觉符号或商品本身作为网络游戏内容中故事发生的场景或场景组成的部分出现。即把品牌的信息植入到游戏的内部场景中。以赛车游戏为例,在赛场上放置跟现实生活十分相似的路牌广告可以使玩家感觉身处真实的赛场中。在足球场的运动场景里,球场的广告牌以及球衣上的品牌LOGO在现实世界中普遍存在,在游戏中这些也将成为不可或缺的要素。这类广告不仅不会影响玩家的游戏体验,反而能使游戏的场景和内容十分写实,从而营造出一个富有真实感的虚拟世界。像网游传媒在盛大的《疯狂赛车》里
,为赛车量身定制的带有诺基亚N81标识的灰蓝色装饰尾挂,赛道上琳琅满目的诺基亚广告牌;人人网《人人餐厅》中花样繁出的海尔保鲜冰箱,都使得游戏的运营更具有真实感。
(二)道具植入,是指品牌或商品本身作为网络游戏中的道具出现。道具在游戏中的作用不仅仅是摆设,而是游戏深入的“酵母”,引发双向互动体验,它会深度入侵受众的大脑回沟,产生“很好很强大”的影响力。耐克在这一领域成功的进行了尝试,在《街头篮球》中,耐克不断推出经典道具战靴,游戏玩家可根据自己的喜好在游戏的NIKE专卖场买到能增加不同技能的篮球鞋。耐克通过游戏做的是虚拟的鞋子的销售,希望塑造一种打篮球就要穿耐克的感觉。《QQ幻想》中将娃哈哈集团生产的营养快线作为角色补充体能的药剂供玩家使用,甚至娃哈哈还将营养快线的上市时间与《QQ幻想》上市时间同步,最终大大节约了推广成本,也取得了良好的宣传效果。在《疯狂赛车》游戏中,上海大众将其麾下的POLO赛车作为游戏功能道具让玩家免费领取使用,使产品本身成为游戏中必不可少的元素,也将产品与游戏玩家紧密地连接在一起。
(三)情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是生活场景,而是几乎贯穿于整个故事。如麦当劳推出《模拟麦当劳》,打造了一个由细致的系统及独特有趣画面所组成的拟真麦当劳世界。从牛肉的选料加工,店面的雇员管理到整体的营销企划,所有的环节都得到了真实的再现。玩家需要扮演类似“主管”的角色,安排好麦当劳全部的工作,包括原料生产,宣传决策,店面买卖等等,并且游戏中隐藏著一堆意想不到的惊奇事件,比如疯牛病突然发作,客人送表扬信等等,这些事件会对游戏的各项数据产生直接的影响。
(四)通过游戏与现实中的销售互动将产品融入。此种方式将现实的产品与游戏中的道具连为一体,通过现实与虚拟的结合进行品牌推广。如网游《宠物王》与必胜客的合作,只要玩家在网络游戏《宠物王》中打怪,就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。
随着网络技术的日益成熟和发展,网络游戏置入广告呈现出越来越多的形式和特性,但这四种形式是目前网络游戏内置广告中最常见也是运用最普遍的形式,表现出很强的个性特征。一是受众独特的媒体消费特征。网络游戏面向的受众以16-36岁的中青年人为主
,媒体消费习惯发生了巨大的改变,他们花在传统媒体上的时间急速下滑。相当一部分年轻人花费更多的时间在网络游戏中,传统媒体投放广告对他们来说边际效用越来越低。二是实现了广告的深度置入。网络游戏的置入广告从图像、声音、情节等多个方面影响受众,广告的互动性和娱乐性较强,