文档介绍：新天印象利乐装葡萄酒
特殊渠道市场推广方案
纲要
一、新天印象葡萄酒市场定位
二、通路策略分析
三、特殊通路特征
四、特殊通路类型
五、营业推广主题
六、营业推广方式
七、营业推广步骤
八、营业推广流程图
九、营业推广时间表
十、市场执行计划
十一、人员管理
十二、媒介支持
十三、物料筹备
十四、预算及盈亏分析
产品范围
利乐无菌包装葡萄酒
生产地
新疆天山北麓
产品属性
新潮便利、品质纯正、安全健康的多元化系列葡萄酒
产品规格
【利乐砖250ml/1000ml】新天印象干红葡萄酒,新天印象干白葡萄酒,新天印象鲜红葡萄饮料酒, 新天印象鲜白葡萄饮料酒,新天印象新鲜干红葡萄酒,新天印象新鲜干白葡萄酒;
【利乐钻250 ml/1000ml】新天印象干红葡萄酒,新天印象新鲜干红葡萄酒。
品质/价值
创造新鲜生活
使用
场所:家庭日常饮用,家庭聚会、宴请,户外游玩、活动
频率:每天至少250ML。
顾客特性
1、35岁以下,追求变化与个性,喜欢尝试新鲜事物,有活力,交友热情高
2、36岁至55岁,以家庭生活为重,经济实惠,消费理性,保健意识强
3、56岁以上,重保健,观念不易更改,嗜酒者不易换喜好,如晚餐喝一盏白酒者
品牌与顾客的关系
是新鲜生活的倡导者,关心平民生活的质量与生活享受,不拘一格,颠覆传统,制造时尚,支持非主流思维意识。
价值
主张
实用功能性
保健、养颜
情感性
有情调的、温情的、情绪化的
顾客心理
温馨的、温暖的,给生活加点品味、有生活气息的,生活不平淡、不庸俗
品牌个性
新鲜的,时尚的,愉悦的,富有活力、创造力。
品牌主张(USP):
新鲜生活新体验。
新天印象利乐装葡萄酒市场定位系统
通路策略分析
新天印象利乐装葡萄酒作为大众化、快速消费品,其消费群非常宽泛:从20岁的大学生,至60岁的普通
百姓。
因此在通路上我们也必须采取多渠道行销,他们经常在哪里出现,在哪里消费,我们就要把我们的产品送
达哪里,比如商超、便利店、酒店餐饮店、夜场、大学校园以及社区与商务区等。
虽然渠道的选择有很多,但在策略上不可能齐头并进,因为不同的渠道有不同的特点,不同的针对人群,
而且进入的门槛和掌控的难度也各不相同。
根据新天印象现有的资源情况考虑,我们建议先解决最易操控、进入难度较低,又可快速启动的渠道,
如社区、商务区,其次是便利店、大学校园。
而最常规的餐饮酒店及商超,本身进入所花费的时间就很长,虽然这是我们的重点渠道,但依靠这类渠
道不可能使我们实现快速启动市场的目的。我们希望在与这些渠道进行洽谈的同时,也重点开展特殊渠道的
建设,通过这些特殊渠道在销售中产生的一定的公众口碑之后,对我们进入商超等也能加大筹码、顺利成行。
特殊渠道一
社区、商务区自建终端
作为市场启动的首选通路
特殊渠道二
大学校园等特殊群体专用终端
作为市场区隔渗透性通路
常规渠道
商超、便利店、餐饮酒店与夜场
作为大规模市场推进的主渠道
特殊通路特征
新天印象葡萄酒的目标消费群界定在家庭的团体性群族,因此我们建议新天印象葡萄酒的通路首先也从目标消费群相对集中的社区开始:
原因:社区是我们的目标消费者集中活动的主要场所,在社区展开行销,可以直达目标
消费者,又能借助于他们之间的口碑传播,非常利于产品形象的展示以及产品销
售的拉动。
特征:集中、灵活,形象宣传更生动鲜明,产品与消费者可以随时面对面接触,品尝也
好,搞促销也好,品牌宣传也好,既投入低,又有的放矢,准确锁定目标消费者。
而且在社区还可以找到许多与消费者的接触点,如宣传栏、投递宣传品,送货上
门等。
其次是商务区:
原因:在相对集中的商务写字楼区,是许多白领阶层聚集的地方,他们了解红酒,而且
有许多人对红酒的偏好度也高。
特征:一般商务楼区内或附近都有专供他们的小便利店或饮食专柜等,在那里布货并专
人负责促销宣传,在他们下班的时候为全家带回这种家庭饮用的葡萄酒,也是极
方便和自然的事,又可以影响左右同事之间互相转告、购买。
特殊通路经营类型
直销店
在社区或商务楼内外,自建终端,设立统一形象的销售店,必须统一标识,统一名称如“新天印象红酒
坊”,统一设施与产品陈列之类。由我公司直接派驻人员销售管理。
它的作用是:针对辖区范围的居民或楼内上班族, 进行形象宣传、品牌推广、产品销售、送货上门、客
户维护以及在适当的节假日等组织主题促销活动。
注意:在社区或商务区,每一个直销店的辖区必须事先划分出其销售范围的半径,计算户数、人数,预
估销售量、计算盈亏平衡。
联营店
在社区或商务区,如我们直接进入困难,或投入/产出比不理想,而且该地已有不错的便利店,我们就可
以与他们合作联营、利