文档介绍：管理及其决策
第十四辑市场营销管理专辑(第三部分)
------品牌战略
1、在为个别产品制定营销战略时,卖主必定会碰到品牌化决策问题。品牌化是产品战略的一个主要的问题。同时,发展有品牌的产品需要作出长期的投资。尤其在广告、促销和包装方面。制造商为他人的品牌生产产品则容易得多,许多台湾厂商正是这样做得,它们生产了世界上很大一部分服装、电子消费产品和计算机产品,但产品的品牌却不是自己的。
然而这些厂商最终会认识到有品牌名称的公司的巨大力量。这些公司会以更廉价的制造基地来取代它们。日本和韩国的公司就没有犯这种错误。它们花费巨资为自己的产品树立品牌名称,即使这些公司无法担负得起在本国生产产品,这些品牌仍然将继续带来顾客的忠诚。
2、品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌在本质上代表者卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。
3、品牌的含义可分成六个层次:
属性。品牌首先使人们想到某种属性,如奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵等。
利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性,他们买的是利益。属性要转化为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为“这辆车让我感到自己的重要并受人尊重”。
价值。奔驰牌代表着高绩效、安全、声望等,品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。
文化。奔驰汽车代表德国文化:高度组织、效率和高质量。
个性。奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。
用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
所有这些说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字,它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时,被称之为深度品牌;否则只是一个肤浅品牌。
有了六个方面的含义,营销人员必须决策品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注意品牌属性,但买者更重视品牌利益而不是属性,而且竞争者很容易模仿这些属性,另外,现有属性会变得没有价值,品牌与特定属性联系太紧密反而会伤害品牌。但只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成了品牌的实质。奔驰代表“高技术、杰出表现和成功”等等。奔驰汽车必须在其品牌战略中反映出这些东西。如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将是一个错误,因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。
4、高度的品牌资产为公司带来了大量竞争优势。由于消费者的品牌意识知晓度和忠诚度很高,公司可以节省大量市场营销费用;因为消费者愿意买公司的产品,所以在与分销商和零售商谈判时处于有利的地位;由于品牌代表的可觉察质量高,公司可为产品制定比竞争者高的价格;由于品牌名称代表着更高的信誉,公司能很容易进行品牌扩展。而且,品牌还为公司对抗激烈的价值竞争提供了有效手段。
作为一项资产,品牌名称应小心加以管理,以免品牌资产贬值。这就要求不断维持并改进品牌知晓度、品牌可觉察质量、积极的品牌联想等等。这需要持续不断地进行研究开发投资、技巧性广告互利交换和消费者服务等措施。
领先的公司总是不相信品牌注定有一个生命周期。