文档介绍：消费者行为学
林悦生
百事可乐的高级经理曾说:“当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣.”
一位资深的宝洁职业经理人说的:“行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,:消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程.”
营销的问题
是否存在成功的营销策略
成功的营销经验可以复制吗
选择营销策略的方法与标准是什么
创造性的营销方法是如何产生的
怎样才能连续长期地生成可靠的营销策略
……
宝洁一贯采取对比式功能诉求,奥尼采取感性诉求,两者都取得市场成功
海王金尊投放大量广告,但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告,销售年增长超过50%
联合利华在黑芝麻上取得巨大成功,宝洁的润颜却失败;佳洁士在三年内基本打败皓清
营销***-1
内容提要
消费行为学基本原理与概念
消费行为学与营销实践
产品分析与定位
品牌建立
概念开发
广告管理
区域营销
包装设计
新产品研发
消费者***-1
莉莉要告别大学生活开始上班了,她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”,仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的;之后她走进了一间叫“司琪”的店,虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格,但试了几件又觉得学生味太重;最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装,想起她的米黄色手袋,对,这正是她所寻找的!
一、消费行为学基本原理与概念
李悦下班回家
他非常疲倦,坐在沙发上
他注意到电视上出现了一个广告,介绍一个叫CDMA的东西
片中的母亲使他联想到小的时候,一种遥远的感觉
他奇怪为什么没有中文名
最后的场景好象是一种手机
他想又是一种新牌子手机
他想到自己的手机很旧了
他想明天去商场看一下
他想到新产品会很贵,也许还是等一下
环境
状态
接触与注意
激活存储知识
个性感受
引起关注
激活知识分析
理解
问题激活
目标出现
态度/行为选择
确定态度
消费者***-2
消费者行为学
感知/认知/行为以及环境因素的互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础
它包含三层含义
消费行为是动态的
它是互动过程
它涉及交易
生活改变你你改善生活
消费行为总图
自我概念
与生活方式
决策过程
情境
▽
问题识别
▽
信息搜集
▽
评价选择
▽
场所选择与购买
▽
购后过程
外部影响
文化
亚文化
人口环境
社会地位
参考团体
家庭
营销活动
内部影响
知觉
学****br/>记忆
个性
动机
情绪
态度
欲望
体验与产品获取
体验与产品获取
需要