文档介绍：美国运通如何成为国际名牌?
    看到可口可乐、联邦快递、麦当劳和肯德基炸鸡这些著名品牌的标志,就会让你想到某家公司、某个产品或者某项服务。一个成功的品牌代表一系列的内涵,体现出公司的宗旨。消费者一旦在头脑中对这个品牌留下深刻印象,就会对该品牌持一种钟情的态度,消费者的依赖对任何一家公司来说都是非常宝贵的财富。名牌管理协会的大卫·阿克恰到好处地解释了这个观点。他说:“品牌应该被看作是一种财富,就象木材储备一样。如果不考虑未来,把所有储备都耗尽的话,短期效益可能很可观,但财富也在这个过程中遭到了破坏。一个品牌不但不能被破坏,更需人们精心培养和维护。”
    我们正是根据这个理论创立了美我们的理想——成为世界上服务行业中最受人推崇的品牌。
    150年前我们开始在美国创业,起初只是个从事快递服务的小公司。随后我们发明了旅行支票,一种供旅行者使用的现金替代物。一个半世纪后的今天,赊帐卡和信用卡仍是我们品牌中的两项重要服务。现在我们可以提供金融服务和与旅行相关的多项服务。目前,我们在世界上130个国家设立了1,700个办事处,雇员多达7万人。
    我们品牌管理的核心标准始终没有改变:即向我们的目标客户提供超价值服务。取得最佳的效益。增强和提高品牌的知名度。
    在创建品牌时,我们不只是局限在通过广告和交流树立形象,而是在我们做的每一件事和如何做中,体现品牌管理的标准。在客户期望的服务和我们实际提供的服务之间创造一种平衡。
过去的美国运通品牌结构:
核心客户
成功的商家和旅行者
需求
卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络
主要产品
赊帐卡、TC和TSO
品牌承诺
上乘的服务(特殊的待遇)、承认和尊重(特殊的人群)、
全球通用、安全可靠
    在美国运通史上,一直到二十世纪八十年代中期,我们的核心客户都可以被称为是成功的商务旅行者。在那段时间内,这个群体需要的是上乘的服务、被人尊重、承认,全球漫游以及应急安全网,因为他们确实要经常旅行。为满足他们的需求,我们提供的核心产品是赊帐卡和旅行支票。此外,还有我们的旅行服务办事处,因为这些办事处正是我们核心产品的重要支撑点。这些产品都实现了品牌承诺:上乘的服务、承认和尊重、全球通用和安全可靠。将核心客户、他们的需求和期望与我们提供的主要产品结合起来,这就是我们品牌承诺的最佳范例。
    美国运通品牌的重要内涵——信心、安全感、可靠、声誉和优质服务
    时事在变化,我们的财富——品牌,也需要不断改进。市场形势在变化,客户的需求在变化,我们的目标前景和持卡人对品牌提出越来越高的要求。为了适应这些变化,我们的产品需要不断扩展,我们的主要承诺也需要不断更新。
    现在的美国运通品牌结构:
核心客户
高级的事业有成的商家和旅行者
需求
全球通用、食用或借计、有奖赏、安全可靠
主要产品
赊帐金卡、通用卡、TC、蓝色信用卡、共同品牌、各种金融服务
品牌承诺
为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们
     我们在全球的持卡人群中进行经常性的调查,了解我们客户需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么,比较需求的相同和不同之处,然后制定出我们的目标:
机遇+控制=实现
    机遇是指我们的客户想要有更多的选择、从其他文