文档介绍：消费者网购热带水果意愿影响因素分析
摘要:进入21世纪之后,随着网络通信技术日新月异的高速发展,网络购物已经如此便捷与普及,但对于热带水果,同其他生鲜农产品一样,电子商务市场发展一直相对缓慢。消费者网购热带水果意愿不强,仍然更倾向于通过传统线下渠道购买是很重要的因素之一。因此,本研究通过回顾与综述相关理论文献,影响消费者网购热带水果意愿的因素主要由“态度”、“感知风险”、“感知有用”和“感知易用”四个方面构成,为后续进一步的实证研究,构建了理论框架。
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关键词:网购意愿;技术接受模型;计划行为理论
中图分类号: 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2017)007-0-01
一、引言
目前生鲜农产品电子商务的发展成为学术界关注的重点。生鲜农产品电子商务作为农产品网络营销范畴的一个具体分支,仍需面临传统农产品网络营销发展亟待解决的一些问题。由于生鲜农产品易变质腐烂,对于储运有较高的要求,因此,学术界关于生鲜农产品物流配送方面的问题,特别是针对保鲜要求较高的生鲜农产品所采用的全冷链物流配送体系建立的问题关注较多。
然而,从买方市场的角度,如何有针对性低提高网络营销服务质量,从而有效刺激消费者通过电商平台购买生鲜农产品的需求更是值得研究关注的问题。现有关于消费者网购意愿的研究普遍依托理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型理论等传统理论依据展开。研究发现消费者网购意愿主要有“态度”、“感知风险”、“感知有用”和“感知易用”四个方面的影响因素,因此本文将在此基础上具体讨论这四个方面影响因素对消费者网购热带水果意愿的影响。
二、消费者对于网购热带水果的态度
根据Ajzen提出的计划行为理论,消费者对于网购热带水果的意愿在很大程度上会受到来消费者对网络购物行为态度的影响。而本研究在第二章节中对学术界关于消费者网购意愿的影响因素方面的研究综述发现,消费者对网购行为的态度主要表现为消费者根据自己的价值观念或者是过往经历对网络购物这种行为方式产生正向或者是负向的评价。因此,消费者通过网络电商平台购买热带水果这一具体行为的态度表现为消费者是否认为这种方式是符合自身价值观的、顺应时代潮流发展的、可行的、积极的。这在一定程度上会影响消费者的行为决策。对网购热带水果持积极态度的消费者会更加倾向于通过网络购买热带水果,而对此持消极态度的消费者可能不愿尝试。
由于网购生鲜农产品对目前于大多数消费者来说仍是一个相对新颖的概念,因此消费者对网购热带水果是否持正向积极的态度将对消费者网购热带水果的意愿产生显著影响。
三、消费者对于网购热带水果的感知有用性
根据Davis(1989)提出的技术接受模型的理论框架,消费者是否能够感受到网络购物的有用性对消费者接受网络购物系统并采用网络购物方式有显著影响。具体引申到网购热带水果的网购意愿问题上,消费者感知网购热带水果的有用性,从理性人的角度来看,表现为消费者能够感知到通过网络渠道购买热带水果相比较于传统的线下渠道,能够获得更多的效用:例如节省了采购的时间,提升了购买