文档介绍：《跨越裂谷》
(Crossing the Chasm)
***************************第一部分发现裂谷**************************
第一章高科技Marketing的幻觉
1998年通用、福特等汽车制造商相继推出电动汽车,电动汽车与普通汽车相比起来更安静和更环保,但是这也引出一个问题:谁来为电动汽车买单?
技术接受生命周期
你对上面问题的答案可以判断出你在“技术接受生命周期”(Technology Adoption Life Cycle)模型中的位置,顾名思义,这是一个衡量新技术接受程度的模型。如果你的回答是“永远也不会”,你就是个落伍者(laggard);如果你的答案是“等到事实证明电动汽车确实可用,而且路上有很多配套的服务时”,你可能是一个早期主流(Early majority);如果你说:“直到大多数人都改用电动汽车而且目前的汽油车不好用时”,你很可能属于晚期主流(Late majority);相反如果你想第一个开上电动汽车,你可能是吃螃蟹者(innovator)或者是早期接受者(Early adopter)。
以上各种类型是根据用户的态度分类的,这一点对Marketing至关重要。在对以上这些分类进行详细描述之前,作者先介绍了两个基本概念。
“连续的创新”:用户无需改变使用习惯的创新。美白牙膏、奥迪A8、特丽珑、使用奔四的电脑都属于这一类,新产品有很多新功能,但是它无需改变你的使用习惯。
“非连续的创新”:用户需要改变使用习惯的创新。漱口水、电动汽车、数字电视、电脑预装了linux等与上面的连续创新的产品对应,他们或者完全改变了使用习惯(漱口水和电脑预装了linux),或者打破了产业的原有基础设施和价值链(电动汽车和数字电视)。
连续的创新和非连续的创新两者之间还有很多例子。比如带辫子的电车就处在汽油车和电动汽车之间。
不连续对客户造成的影响,意味着打破现有系统,可能带来突破或巨大收益,不连续对市场引导者造成的影响,意味着打破现有的价值链,威胁现有标准,创造新的财富。高科技有很多非连续的创新,需要一个模型来了解新技术的市场接受情况,
作者提出了新技术接受生命周期(见下图),这是一条钟形曲线,根据用户接受新技术的不同心理将用户分为以下五类。
吃螃蟹者(innovator):喜欢使用新技术,感兴趣的是技术本身
早期接受者(Early adopter):对新技术感兴趣并懂技术,但是他们的关注的是使用新技术能够达成的商业目的,为达到目的敢为天下先
早期主流用户(Early majority):懂技术但更注重实用,在新技术被证明成熟之前报着谨慎的态度,
晚期主流用户(Late majority):不太懂技术,希望购买事实上的标准和主流厂家
落伍者(laggard):对新技术有偏见,不愿意使用
高科技市场模型
前面对用户的五种分类,构成了高科技市场模型的基础。这个模型说明要开发一个高科技产品的市场,你需要从钟形曲线的最左边连续向右发展,一种新技术新产品首先要找到愿意吃螃蟹的用户,然后是(建立样板点)争取更多的早期接受者,随后依次是早期主流、晚期主流,乃至最后的落伍者。前一部分的客户成为发展后面客户的基础,找到了愿意第一个吃螃蟹的,就可以以此为基础吸引更多的早期接受者,并使得大量的早期主流客户接受新产品。
因此,这种模型的本质就是相信市场是平滑发展的,如果你能吸引到足够的早期接受者,主流用户就会随之而来,你就会拥有一个利润丰厚市场。
错觉及醒悟:钟形曲线的破裂
但是现在硅谷的人会告诉你:这种高科技市场模型有问题。生命周期的整体图形没有变化,但是在每两个不同心理特点的用户群之间存在缺口(见下图),显示了他们之间的差异和对待新产品的不同态度。如果无法跨越这些裂缝,公司就可能错过后面的市场机会,无法获得更丰厚的利润。
由于篇幅有限,我这里省略其它几个小裂缝的描述,直接进入到早期市场和主流市场间巨大裂缝的描述。
发现裂谷
在早期接受者和早期主流用户之间存在一个最深最可怕的裂缝,我们可以把它称为一个在技术接受生命周期中的裂谷(Chasm)。这个裂谷是是最危险的,因为很多人都没有意识到它的存在。
无论是在降低成本、加快业务提供速度、更好的客户服务,或者是其它的竞争优势方面,早期接受者期望的是跳跃式非连续的发展。他们希望变化,可以接受新技术造成的与原有方式的不连续。做为首先使用新技术的人,他们可以忍受由此带来的小问题和故障。
相反的,早期主流用户想要的是对现有产品的改进,他们希望对现有方式的改变和冲击最小。他们喜欢演进而不是革命式的变化。他们希望新技术增强而不是彻底改变现有的方式。他们不喜欢钻研别人的产品,只想技术正常