文档介绍：牙膏行业品牌分析
成员:陈琴琴
欧阳文
刘聪
严祥
效果评估
团队简介
牙膏行业分析
牙膏的典型品牌分析
V---4队
团队简介
队名:V—4 队
团队理念:三人行必有我师,四人行必能出师~!
团队成员:陈琴琴
欧阳文
刘聪
严祥
V---4队
牙膏行业分析
一、价格结构
外资品牌开始由高价位向低价位渗透,民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如,最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品(含田七、西瓜霜的牙膏)进行低价打压,一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战,并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九!”。
现阶段,国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取得成效,新一轮的洗牌将促使目前的市场结构发生改变,一线大品牌有可能出现本土品牌。
从产品结构看,2010年度,功能及药物牙膏占市场主导地位;从口味结构看,盐味是市场最大的热点,LG竹盐异军突起,高露洁、佳洁士随后跟进
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二、主要品牌市场占有率
国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为:高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。
2010年度,排名前6名的品牌市场占有率情况大致为:高露洁26%、佳洁士19%、冷酸灵13%、黑妹11%、中华10%、云南白药8%。
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从2010年以来,国内口腔护理产品市场进一步细化,新品大量涌现。反映在牙膏上,主要表现为:
①盐味牙膏稳步增长。例如:竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。
②牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如:草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。
③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏(含去渍功效牙膏)类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如:高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙膏产品,以100g/支计算,平均价格达5元/支以上,远高于市场上其它功效类别产品的水平;此外,美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品,成为市场新兴力量。
④人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,除了清洁口腔外,有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。例如:可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏(中老年人专用)等。
总之,中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代,产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。
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3)出色战略方案:
1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议,在全球推广“甜美的微笑,光明的未来”口腔保健教育计划,通过与各国政府及专业组织密切配合,在世界范围内开展口腔健康教育活动,旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯,降低儿童口腔疾病发病率。在2001—2002年,高露洁棕榄公司还同中华预防医学会联合推出“口腔保健微笑工程”项目,2001年的项目在中国西部进行。而这些活动的深入开展,也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。
高露洁一直占据着牙膏高端市场。由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。
4)渠道特点
高露洁战略性地细分了其分销渠道,根据不同商品的自然属性、消费结构、消费方式等特点,形成了功能各异的代销、经销、批发、零售等销售渠道的组织形式,最大程度地占领了市场,达到了公司和分销商的双赢局面。
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二、佳洁士
1)广告语:健康笑容来自佳洁士!
2)产品:
薄荷香型预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克
水果香型预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克
冰凉薄荷型预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克
天然水果香型预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克
清爽薄荷预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克
水果香型预防:清新口气、牙痛 180克
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