文档介绍：EyeMo滴眼剂市场网络营销策划方案
说明:本题要求制定网络营销方案。但在参考答案中没有要求给出环境分析、swot分析、营销目标、目标市场战略、预算与损益、营销计划控制等环节。为便于同学们理解如何制定网络营销方案,这里我们给出了一个涵盖基本环节的的参考方案供大家参考!
本策划案原题见:《营销师技能鉴定指南》P105,《高级营销师技能鉴定指南》P111。
一,营销环境分析
(一)市场分析
。
2. EyeMo品牌的增长进入停滞期。
,EyeMo处于市场领导者地位,有最高的市场知名度。
(二)竞争分析
1. 20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者更喜欢竞争者年轻的品牌形象。
(三)消费者分析
EyeMo目前主要的问题在于20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者这部分人群中,具体问题是:
,消费者更关心个人形象和不受人欢迎。
%,聊天工具的使用也比较广泛。
。
二,SWOT分析
优势:,知名度很高。
2. 30-39岁年龄组的人群是EyeMo品牌的经常使用者。
劣势:,对20-29岁的白领女性缺乏足够的吸引力。
机会:。
威胁:-29岁的白领女性人群中,面临竞争者的挑战。
三,营销目标
。
四,营销战略
(一)目标市场战略

依据使用频率将市场划分为轻度使用者、中度使用者、重度使用者三个细分市场。
依据年龄可以划分为20-29岁、30-39岁、39岁以上三个细分市场。
则可将市场细分为下表所述9个细分市场。
轻度使用者
中度使用者
重度使用者
20-29岁
20-29岁轻度使用者
20-29岁中度使用者
20-29岁重度使用者
30-39岁
30-39岁轻度使用者
30-39岁中度使用者
30-39岁重度使用者
39岁以上
39岁以上轻度使用者
39岁以上中度使用者
39岁以上重度使用者
其它可供参考的细分类型:
除了方案中给出的细分市场的方法外,我们还可以单独以消费者的使用频率和年龄作为细分市场。其它可以考虑的细分依据:收入(高、中、低收入人群),性别,工作性质(如办公室白领、户外工作者、篮领)、使用功能(保健型如缓解眼疲劳、治疗型如杀菌等功能)。

在本案例中我们选择20-29岁重度使用者为主要目标市场。这一人群的特征:以白领为主,长时间在电脑前、日光灯下工作,经常使用电脑和互联网,非常重视个人形象,对价格不太敏感。他们通常使用的交流方式是:电子邮件、聊天工具。

以眼睛舒爽,带来更多眼神魅力为定位,以满足目标市场对提升个人形象的需求。
广告语:尽情享受EyeMo的魅力眼神!
(二)市场营销组合战略与战术

(1)根据消费者使用功能的不同,开发出润眼(保健型,缓解眼疲劳、止痒)与卫眼(治疗型,以治疗结膜炎、角膜炎为主)两种产品。
(2)设计新的VI,包括改进logo,推出设计更贴近目标顾客需要的更年轻的产品