文档介绍：极致的客户体验
“极致的客户体验”是互联网时代大家谈得最多的词。然而,如何才能做到极致的客户体验,大部分企业都还停留在理念和口号上。本文从客户体验测量指标定义――客户互动流程落实――承诺机制/考核机制建立给出一套系统的客户体验管理方法。极致的客户体验,也是可以这样科学管理的!
客户满意度=客户体验-客户期望
“现代营销学之父”菲利普?科特勒(Philip Kotler)认为,顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”,客户满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。因此根据定义要想提高客户的满意程度,很重要的一点就是减小客户体验与客户期望之间的差距。
“5GAP”模型阐述了这种差距产生的原因,如图一所示:GAP5是客户期望与客户体验的服务之间的差距,这是5GAP模型的核心,是其他四种差距累计的结果。GAP1是事前调研的不足,没有真正认识到市场需要,这是企业战略定位出现了偏差;GAP2是未选择正确的流程管理,没有将管理层的感知转化为最终的产品和服务;GAP3是既定的流程没有被落实,这是人力资源管理的不足,在流程设计过程中忽略了“人”,或对人的激励不足;
GAP4是企业的市场承诺与顾客让渡价值之间的差距,是市场营销的不足,营销部门是连接外部环境与企业内部各职能部门的桥梁,应该采取整体营销策略,各职能部门相互协作。
根据模型可以看出客户期望会受到口碑传播、个人需要和过往经历影响,属于外部影响因素,企业不可控或控制力不足,所以我们把重点放在客户体验上,这是企业可控的部分。研究重点在GAP1,GAP2和GAP3的形成,即企业要怎样做好客户体验管理?
客户体验与客户体验管理
客户体验(Customer Experience)是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。现代服务理论研究表明,客户体验有三个主要的来源:整体品牌形象、产品和服务本身的特质以及与企业的交互和接触的过程。
客户体验管理(CEM,Customer Experience Management)是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。根据伯尔尼 H?施密特(Bernd H?Schmitt)在《客户体验管理》一书中的定义,客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。它以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点,或接触渠道,有目的地,无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。

客户体验管理框架(Customer Experience Framework)则是用于全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略的集合。
首先明晰客户接触过程。通过梳理客户接触过程,一方面实现对客户从最初接触企业信息到最终持续使用公司产品或弃用公司产品的全过程的把握,另一方面通过梳理客户接触过程来找出这个过程中的各个关键客户接触点,也就是给客户带来感知的交互场景。
其次是定义客户感知状况和期望。在理清接触过程后,需要通过客户访谈和调研等方法明确客户感知内容,了解客户感知现状和期望。客户感知期望的确定可通过分析客户对竞争对