文档介绍：能力单元四CRM客户关系管理系统的操作能力
教学目的:
掌握CRM的含义;
掌握CRM的管理思想;
掌握CRM的系统功能;
掌握CRM的核心价值;
熟悉CRM的实施原则;
了解实施CRM对培育客户忠诚感的重要性;
掌握CRM系统的实施方法与技能;
熟悉CRM与其他相关软件
教学重点与难点:
掌握CRM的管理思想;
掌握CRM的核心价值;
掌握CRM系统的实施方法与技能;
教学方法与手段:
准备案例,安排具有代表性的公关情节,有效的组织学生实训与讨论。
CRM:管理与IT和结合
客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)思想起源于美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)——专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。
CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术,选择和管理最有价值客户关系的经营战略。CRM的内涵可进行如下解释:
1)CRM一个管理思想和IT技术相结合的整体系统。
2)CRM的核心思想是“以客户为中心”。

3)CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力。

国外CRM客户关系管理研发的重要基础是基于20世纪90年代盛行的集成直接营销(Integrated Direct Marketing)法并将其与现代IT技术与网络环境集成演变而发展的,它重要特征是实现经营管理流程从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。
实践证明,传统的营销方法与客户管理的模式已不再适应现代企业管理,而且管理成本很高。
美国AT&T公司曾对二组传媒计划进行测试,%,%。美国花旗银行也曾对销售家庭普通贷款,进行四组不同组合的传媒构成分进行了测试,实验结果2、3、4组营销费用分别比第1组下降63%、72%、71%。该实验证明了新的客户关系结构中个性化营销的重要性。
美国艾克根据这一理念并将传统的营销概念与IT技术全面整合而推出了eCRM平台enterprise I,网络环境实现了前端与后端的统合,前端是指统合式的联系渠道( UCC, Unified Contact Center ),使得客户能选择自已习惯的方式,利用电话、传真、网站、或电子邮件等各种不同渠道与企业直接接触和互动。后端则用先进的资料分析方法,深入探索客户相关的知识,(Customer Knowledge)作为客户关系管理系统的依据,然而进行数据挖掘(Data Mining)。美国艾克的eCRM产品迅速在全球推广使用,香港的京华山一,新加坡的One to ,以及台湾的TOGO Travel、亚洲人才网、美国安泰人寿、航网达康、搜主义网络书店、擎邦科技、万宝投顾、精诚信息奇买站、协和证券等都已经成功的导入eCRM。中国的著名网站ChinaByte、7135、上海麦网、金丰易居、广州壹号网、杭州新利软件等也引进该系统。

从最近一项调查问卷反馈的结果来看,国内CRM的市场还处于教育和培育阶段。调查状况反映了国内企业,特别是中小企业的管理者因大多被具体事务所困扰,学习充电机会较少,导致对国际国内的管理理念、思想与模式的发展变化缺乏更多的了解;同时也说明当前我国的“CRM热”尚处于初级阶段。调查也说明了另一个问题,在中国,CRM市场有其足够的发展空间和巨大的应用潜力。事实上,我国的一些企业已开始自觉或不自觉地开始采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务。而且,我国企业对客户关系管理的理念有着很深的渊源,在企业发展初期的业主能对自己的客户了如指掌,因为客户就在她的生活圈附近,也是他赖以生存的基础,但是当企业发展为中型规模的企业时,他就不可能用简单的方法去认识和管理每一个客户,这样企业认识到,基于商务活动实践中诞生的CRM是能够有效解决企业在客户管理方面的问题,提高竞争能力。这也是中国有着广阔的CRM市场前景的主要原因。
近几年,中国已有利用CRM管理模式进行营销成功实例:由著名国际创投基金Softbank、IDG合作携程旅行网()、易龙(的客户服务中心(Call Center)和我国航空公司在面临市场竞争的情况下,中国东方航空公司推出“金燕俱乐部”,中国南方航空公司推出“南航明珠俱乐部”,中国国际航空公司推出的“国航知音”计划等。前者是以“旅行服务累结点数”后者是以“飞行里程累积点数”的做法来提升顾客的房忠诚度。加入这些计划的会员都可以通过订房